Fernando Guglielmetti, head de e-commerce e omnichannel da C&A, foi um dos destaques do The Future Of E-Commerce – Payments de hoje. O executivo explicou no evento online como a C&A transpôs a barreira do varejo físico com estratégias que já haviam começado antes da pandemia, mas que estreitaram laços com o consumidor e provaram a importância de ser omnichannel.
Fernando Guglielmetti, head de e-commerce e omnichannel da C&A.
“Andamos pelo menos 3 anos a mais do que se não tivesse a pandemia, em termos de digitalização”, explica o executivo. A dificuldade, no entanto, só estreitou os laços com os consumidores da marca, que rapidamente se adaptaram ao e-commerce. Guglielmetti explica que a empresa compreendeu a mudança, pois “é necessário estar presente onde o consumidor está e da maneira que ele preferir”.
Além disso, a C&A entendeu que a estratégia da empresa precisava estar centrada no aplicativo: “o tráfego atualmente do varejo é majoritariamente na tela pequena”, explica o executivo.
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Corredor Infinito
De acordo com Guglielmetti, o app cria uma relação mais próxima e mais personalizada com a marca. Pensando nisso, a C&A investiu durante a pandemia em três estratégias que o envolvesse, sendo uma delas um case de sucesso: o Corredor Infinito (também chamado de Prateleira Infinita).
Trata-se de uma funcionalidade que permite ao funcionário da loja física realizar uma compra digital em casos em que o consumidor não encontra o que procura em sua jornada de compra no estabelecimento.
De acordo com Guglielmetti, o vendedor usa um aplicativo, que deve ser simples, rápido e intuitivo, para complementar a busca e realizar a venda assistida de itens que possam interessar o consumidor, através de uma solução de pagamentos de cartão de crédito ou débito desenvolvida pela VTEX e conectada ao celular do vendedor.
A transação, assim, acontece na loja física ao vivo, mesmo que esta não tenha o produto que o consumidor foi buscar. Dessa forma, o consumidor não tem o atrito de não realizar a compra, mas tem a opção de receber a compra em casa ou de retirá-la na loja em outro dia.
Guglielmetti explica que os principais obstáculos dessa nova estratégia foram a divulgação da funcionalidade por parte dos colaboradores e o treinamento deles para a venda omnichannel. Para tal, é necessário engajar e treinar o time de vendas, para que ele compreenda que esta venda online contará como um incentivo da loja.
Marketplace
A C&A também passou a atuar como um marketplace online, no qual, além de vender os produtos da marca, são vendidos outros produtos de parceiros de maneira complementar. “São produtos exclusivos desse canal e que não serão vendidos na loja física, explica Guglielmetti.
Segundo ele, isso faz com que o cliente tenha uma experiência complementar no canal digital, pois encontra produtos para outras necessidades. Além disso, está diretamente relacionada ao Corredor Infinito, pois o consumidor pode ter o contato com o produto online, mas realizar a compra com um vendedor pelo aplicativo na loja física.
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Self checkout
Uma das novidades da C&A, que não configura um case de sucesso, mas serviu de aprendizado e laboratório para testes da marca, foi a experiência com o self checkout.
O self checkout nada mais é do que oferecer ao usuário a possibilidade de pagar e levar suas compras embora da loja física sem o intermediário de um funcionário, no caso o caixa. Para tal, no entanto, o consumidor da C&A ainda precisaria ter o aplicativo baixado, configurar o pagamento digital, conseguir se conectar à internet e realizar o processo sozinho. Além disso, por se tratar de um estabelecimento de moda, ele ainda precisaria acionar um funcionário para a retirada o alarme de segurança das peças.
Na visão do executivo, o consumidor não tem porque se dar ao trabalho, se já está na loja física. Além disso, é culturalmente aceitável passar pelo caixa. Outro fator importante é fazer o usuário baixar o aplicativo. Guglielmetti explica que, uma vez comprando no estabelecimento físico, o cliente está disposto a passar por aquela experiência de maneira tradicional.
Além disso, a empresa ainda não consegue garantir que o acesso à rede Wi-Fi funcione de maneira uniforme para todos os usuários. “Qualquer modalidade que ofereça interatividade, precisa de uma internet perfeita para não ter atrito”, completa o executivo.
Adaptar as tecnologias
A falta de adesão dos consumidores ao self checkout, não é, no entanto, um caso perdido para a C&A. Em fase de testes em 5 lojas pelo aplicativo e em uma através de um terminal de autoatendimento, a empresa usa os insights desses “laboratórios” para aperfeiçoamento dessa solução e de outras novidades que possam interagir com ela.
Guglielmetti defende ainda que o consumidor amadurece ao passo em que a tecnologia vai se adaptando e em algum momento o self checkout será uma realidade mais confortável. “Todas essas questões de self service hoje em dia, considerando a pandemia, são interessantes para as pessoas terem menos contato umas com as outras”, completa ele.
O que veio pra ficar?
Ao ser questionado sobre como a C&A se adaptou ao novo cenário com o início da pandemia e crescimento das vendas online, o executivo explicou a necessidade de adotar a metodologia ágil. Através dela, a empresa monitora tendências, usa Inteligência Artificial e ferramentas de comportamento. Tudo isso para se antecipar aos desejos de consumo antes mesmo do consumidor decidir que precisa de um produto.
Assim, quando a pandemia começou, com pessoas procurando por roupas mais confortáveis, pijamas e outros itens para a casa, a C&A já havia acionado os fornecedores para oferecer os produtos com rapidez. Essa é uma das tendências que, na visão do executivo permanecerá no e-commerce.
Consumidor omnichannel
“Nesse último trimestre, 50% das vendas foram pelo online, as pessoas já são omnichannel e as que já experimentaram comprar pelo digital não saem mais”, diz Guglielmetti. De acordo com ele, o setor de moda viu um crescimento exponencial de algumas categorias e foi só com esse monitoramento sensível que foi possível garantir tal crescimento de vendas online.
Outro fator relevante para o executivo é que o público omnichannel é o que mais interage e se tornam promotores da marca. “É natural que, se ele vai na sua loja física, na sua loja online e está na sua rede social, ele tenha um engajamento emocional forte com a marca”, explica o executivo.
Por isso que, para ele, é necessário investir em relacionamento em todas as pontas: “oferecemos mais do que só a compra, mais do que a roupa, por isso temos o marketplace e oferecemos conteúdo”, diz Guglielmetti. “O mais importante é ter experiência boa e relevante”, completa.
Por fim, o executivo afirmou que o consumidor sairá mais exigente da pandemia por ter mais opções de compra. E recomenda: “pense na jornada do cliente e resolva os atritos”.
Por Júlia Rondinelli, da redação E-Commerce Brasil.
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