A principal questão que deve ser cuidadosamente analisada por qualquer negócio que investe em anúncios é: quais são os retornos possíveis dessa iniciativa? A partir daí, outros questionamentos entram em cena, por exemplo, se tem valido a pena, ou se seria possível tirar melhor proveito dos esforços de marketing e de que forma. A resposta para todas essas perguntas é a capacidade de mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) nos valores despendidos com anúncios (também conhecido como ROAS, ou retorno sobre o gasto com anúncios).
Compartilho abaixo algumas recomendações sobre como mensurar o ROI de marketing mobile, demonstrando a importância da precisão na obtenção de retornos lucrativos.
Veja recomendações sobre como mensurar o ROI de marketing mobile, demonstrando a importância da precisão na obtenção de retornos lucrativos.
1. Entenda os custos e as receitas
Não é preciso dizer que o marketing vem com um custo – um investimento sobre o qual você pretende gerar retorno máximo. Mas entender completamente todos os custos é crucial para determinar o ROI. Por exemplo, se os esforços de marketing envolvem agências ou ferramentas terceiras, é provável que existam certos custos que precisam ser incluídos na conta.
Claro, também é preciso entender completamente os fluxos de receita. O ecossistema dos aplicativos muitas vezes se baseia em um modelo freemium, e aplicativos de instalação gratuita captam dinheiro por meio de uma variedade de métodos.
As compras in-app (IAPs) permitem que os usuários comprem itens reais ou virtuais nos aplicativos, enquanto os anúncios in-app (IAAs) impulsionam a receita da grande maioria dos usuários que não fazem uma IAP. Assinaturas em aplicativos, como serviços de streaming ou aplicativos de encontros, geram receita regularmente. Além disso, uma parte do mercado de aplicativos permanece paga, exigindo um pagamento inicial para a instalação e o uso do aplicativo.
Não se esqueça de avaliar o balanço do custo em comparação com a qualidade dos usuários. Focar em mercados e usuários de alto valor tem um preço, mas pode gerar mais receita. Por outro lado, executar campanhas em mercados de baixa receita também pode ser algo valioso por si só, caso o custo dessas campanhas seja baixo.
2. Reconheça o risco que há em seus dados
O primeiro passo para resolver um problema é reconhecer a sua existência. O ROI é uma métrica que parece simples, mas que pode ser surpreendentemente enganosa – caso os seus dados de ROI estejam incorretos ou incompletos.
Para os profissionais de marketing, uma das piores consequências disso é sequer perceber que os dados utilizados são imprecisos. Este é um perigo genuíno para o marketing mobile: não importa o quão sofisticada é a sua equipe de Business Intelligence, ela pode estar tomando decisões ruins sem perceber que isso se deve à fraude ou à atribuição equivocada de seus dados.
A precisão dos dados é crucial. “Garbage in, garbage out” (Lixo entra, lixo sai, em tradução literal) é um ditado em inglês conhecido por qualquer um que busca tomar decisões baseadas em dados: se os seus dados estão incorretos ou apresentam falhas, seu resultado sofrerá como consequência. Os impactos a longo prazo podem sabotar completamente qualquer esforço de marketing, a performance do seu aplicativo e a sua capacidade de tomar decisões inteligentes e bem-informadas.
Reconhecer quaisquer falhas em seus dados, ou que eles são imprecisos e incompletos, não apenas aperfeiçoará a sua capacidade de tomar decisões, como também reduzirá gastos desperdiçados em seu marketing, melhorando o seu ROI.
Parceiros de Mensuração Mobile (MMPs) têm integrações avançadas com a maioria dos canais de mídia e plataformas de marketing, facilitando a atribuição de cada instalação à fonte correta. A natureza robusta de uma plataforma de MMP pode melhorar consideravelmente a precisão dos seus dados, garantindo que você tenha confiança total no uso deles.
3. Domine o fluxo de gerenciamento de dados
Os anunciantes devem ter total controle sobre todos os dados de custo – e confiar que uma variedade de outras redes, parceiros ou canais farão a transferência de dados com regularidade, rapidez e segurança é algo quase impossível no mercado atual.
Ter a capacidade de receber dados sem atraso e de maneira consistente é essencial para a tomada de decisões críticas. Application Program Interfaces (APIs, ou Interfaces de Programação de Aplicativos) que têm conexão direta com uma rede são um bom método para garantir que os dados são precisos e estão constantemente atualizados quase em tempo real. Outro método eficaz é a chamada ingestion (“ingestão”), que permite que os anunciantes transfiram dados de gastos com anúncios de qualquer canal de mídia, antes que o provedor de atribuição faça a padronização.
Quando o fluxo de gerenciamento de dados está sob total controle do anunciante, os números sempre serão precisos e atualizados instantaneamente, ajudando a refletir o seu verdadeiro ROI.
4. Busque a padronização de dados
Um dos desafios da mensuração do ROI mobile é a diversidade de inputs e variáveis que fazem parte dos dados das diferentes fontes de custo. Raramente vemos um nível consistente de granularidade e frequência nas diversas maneiras que as fontes escolhem para relatar dados, sendo que cada rede possui diferentes métricas associadas aos custos. Por exemplo, o Twitter relata em tweets, o Facebook tem as curtidas das páginas e o Snapchat tem os swipe-ups (deslizar para cima). Isso gera dados de custo fragmentados que – no melhor dos casos – atrasam as análises de negócios. No pior dos casos, voltamos para a situação de garbage in (“lixo entra”) descrita acima.
É aqui que a padronização de dados desempenha um papel fundamental. Os profissionais de marketing devem se assegurar de que os dados enviados pelas redes de anúncios estão alinhados com suas necessidades analíticas. Isso pode ser feito através de uma estrutura de dados consistente e bem definida, que nomeia convenções e correspondências de macroparâmetro.
5. Certifique-se de que seus dados de atribuição são precisos
Por fim, mas não menos importante, devemos lembrar que os dados de atribuição precisos são uma parte essencial da mensuração do ROI mobile. Essa é uma solução tecnológica desenvolvida para manter a precisão dos seus dados e livrar sua empresa de fraude. Quando os dados de atribuição estão errados ou imprecisos, toda a estrutura entra em colapso, acabando com as chances de precisão nos dados de receita e de custo.
Uma plataforma de atribuição de alta qualidade reúne conexões com centenas de parceiros, desde empresas de mídia até plataformas de análise. Ela também possui a infraestrutura necessária para fazer análises mais abrangentes ou pontuais, segundo as necessidades do profissional de marketing, sem nenhuma queda na precisão ou eficácia da atribuição em si.
Uma plataforma de atribuição requer muita experiência e conhecimento tecnológico para ser montada, mas ela oferece imenso valor quando se trata de mensurar o ROI de maneira precisa. Ela dá a você total controle sobre os seus dados de custo, fazendo com que você seja capaz de tomar decisões críticas rapidamente, ao mesmo tempo em que reduz o risco de cometer erros.
Conclusão
Mensurar o ROI mobile é um desafio complexo e constantemente mutável por conta de uma grande diversidade de variáveis que devem ser rastreadas e otimizadas quase em tempo real. Os profissionais de marketing precisam planejar o que será mensurado, além de reconhecer os limites dos seus próprios dados.
Garantir uma atribuição de dados precisa é essencial e pode ser feita por plataformas como as MMPs. As MMPs e seus produtos podem superar muitos dos desafios que mostramos acima, na escala necessária para qualquer negócio.
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