Chris Anderson trouxe para o Fórum E-Commerce Brasil – Global Edition a perspectiva de que o conceito de cauda longa pode ser aplicado a qualquer aspecto do mercado digital, não só o varejo.
Jornalista e autor dos livros A Cauda Longa e A Cauda Mais Longa, Chris Anderson desenvolveu nos anos 2000 o conceito que nome aos seus livros. Ela se baseia na premissa de que a internet permitiu a construção de nichos de consumo antes invisíveis pelos canais tradicionais de informação e consumo. Dessa forma, o ambiente digital seria um possibilitador de novas formas de consumir baseada nas preferências reais dos usuários.
Durante o primeiro dia do evento, que continuará esta semana (nos dias 29 e 30 de julho) totalmente online, Anderson explicou em sua palestra como o conceito se mantém atual 15 anos após sua concepção e quais são as adaptações que sofreu ao longo dos anos, inclusive com relação à recente pandemia do coronavírus.
Mudanças nas formas de consumo
O vetor da pesquisa da Anderson foram os “top hits” — músicas mais tocadas nas paradas norte-americanas nos anos 2000. Ele percebeu que, na internet, havia um consumo considerável de outros estilos musicais pouco contemplados pelos canais de transmissão tradicionais.
A partir desta descoberta, ele passou a perceber que qualquer produto digital seguia o mesmo padrão: de uma grande quantidade de consumidores atrás dos assuntos mais discutidos, dos produtos mais comprados, das músicas mais tocadas, mas uma distribuição significativa em nichos de mercado, que finalmente encontraram um público para o seu produto e consumidores que encontraram uma alternativa para suas necessidades.
Anderson explica que o consumidor no meio tradicional estava feliz com as suas alternativas, mas poderia se tornar ainda mais satisfeito com outras possibilidades e foi isso que a internet fez durante os anos 2000, desbancando aos poucos os monopólios de produção de conteúdo. Prova disso é que há 20 anos a Disney e 20th Century Fox eram os principais produtores de conteúdo audiovisual para as gerações mais jovens e hoje quem ocupa esta posição é o YouTube. O especialista explica ainda que o que permite essa mudança é a possibilidade de produzir e ser assistido em pequena escala e com menor grau de profissionalização.
Top 10 canais do YouTube mais assistidos em 2020.
Entre os principais canais do YouTube (em número de acessos no mundo), destacam-se vários de produção individual, além dos tradicionais.
A antiga cauda
Para os mercados do século XX, a produção deveria se basear no centro deste gráfico, que concentra o grande público. Dessa forma, o chamado mainstream dominava o consumo e as pontas do gráfico ficava a encargo de pormenores da produção, menos lucrativos.
Com o acesso online, as partes que seriam referentes às pontas do gráfico se tornaram lucrativas por concentrar grupos até então não representados ou que não tinham acesso à essa produção específica e diferenciada. Além disso, o advento e a popularização da internet possibilitou a formação de novos grupos e novas preferências até então inexistentes e impossíveis no mundo físico.
Outra grande mudança foi o modelo de distribuição desses produtos digitais. Online, é mais barato disseminar conteúdos que até então custariam caro para entrarem uma linha de produção física. E produtos que são de fato físicos encontram compradores sem os custos para disputar prateleiras das lojas.
A cauda do século XXI
Para os produtores de conteúdo do século XX, ainda há um ápice, que concentra os principais produtos digitais, os “top hits” da pesquisa inicial de Anderson. Mas, de acordo com ele, as pessoas agora têm mais opções: “sim, algumas coisas são bem populares, enquanto outras não são, mas você não precisa escolher”. Ou seja, o ambiente digital permite e produção e consumo de ambos.
A cauda longa do século XXI (até agora).
Anderson defende que os “tops hits” serão em parte ouvidos e consumidor por todos, mas agora eles dividem espaço com os nichos de maneira mais harmoniosa, possibilitando, inclusive, a inclusão de conteúdos nichados entre os mais assistidos. Para “enxergar” esses dados e as mudanças que a internet possibilita, Anderson disse que precisou “cortar a cabeça da cauda longa para ver o que contemplava o mainstream e lá estavam as segmentações”.
O que o consumidor realmente quer?
Outro ponto importante defendido por Anderson foi que nos últimos anos podemos ver o que o consumidor de fato quer e o que estava faltando na produção tradicional. “Não estivemos entendendo direito as preferências do consumidor por muito tempo”, ele explica.
Prova disso é o sucesso que a Amazon conquistou nos últimos 10 anos. A empresa não só passou a oferecer um leque maior de produtos, como começou a cativar um público grande e distinto para as compras.
De acordo com o especialista, a cauda da Amazon cresceu, pois a empresa percebeu nichos ainda não atendidos no mercado norte-americano e diversificou a oferta. O gráfico abaixo mostra a diferença das vendas semanais da Amazon em 2000 (vermelho) com relação às vendas de 2008 (azul pontilhado), em que o número vendas semanais diminuiu, mas houve aumento no ranking das vendas, distribuído por departamento, Ou seja, ela ganhou relevância. Não só o consumidor passou a encontrar o que precisava online, como começou a confiar na plataforma digital.
“Entre 2000 e 2008, a cauda da Amazon ficou maior — ela adicionou mais conteúdo ao portfólio e teve sucesso em atrair mais pessoas para ela. Além disso, os consumidores se tornaram mais confortáveis em comprar online e em nichos mais focados em suas necessidades”, completa o autor.
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O paradoxo da escolha e os influenciadores digitais
Uma das confrontações oferecidas à Anderson ao apresentar a sua teoria inicial foi o “paradoxo da escolha”, no qual um usuário diante de diversas oportunidades de consumo se sente pressionado, ansioso e é incapaz de fazer uma escolha, recorrendo ao comum e mais comprado ou consumido. Para Anderson, o próprio ecossistema da internet resolveu este problema, pois o ambiente digital permite ao mesmo tempo que o usuário procure e compare informações com antecedência, tenha acesso às avaliações de outros consumidores e use a micro influência do seu nicho para decidir. Dessa forma, fatores menores, mas igualmente relevantes permitem a sobrevivência da cauda.
Tal fenômeno é o que possibilita, inclusive, o surgimento de influenciadores digitais. À princípio, por estarem desconectados das marcas, eles produzem informações relevantes focadas no que o usuário digital quer consumir. E influenciam, por consequência, novos monopólios menores de opções. “Ninguém imaginaria que esses são os conteúdos que as pessoas queriam, pois ninguém os havia oferecido antes”, completa Anderson.
O ambiente digital e as novas possibilidades
Anderson levantou ainda novos dados sobre a cauda longa, descobertos nos últimos anos, e possibilidades para ela após a pandemia. O ambiente digital possibilitou que filmes e produções alternativas tivessem um destaque significativo justamente por não serem exibidas em grandes redes de cinema — que são caros e seletivos — pois o nicho que o consome não está mais nestes espaços físicos.
Além disso, com a pandemia do coronavírus em 2020, a forma como as empresas procuram e contratam funcionários também podem ser analisada sob a ótica da cauda longa: novas formações acadêmicas se tornam relevantes, com o trabalho móvel pessoas de locais distintos passam a ser opções viáveis e há uma gama mais abrangente para a escolha de colaboradores. “Pessoas que não cabem no modelo tradicional agora têm uma chance e elas podem ser até melhores do que as que estão na cabeça da cauda”, diz o autor.
Covid-19 está movendo uma abertura na forma como as empresas procuram novos talentos.
“Toda vez que pensamos nos mercados que estão disponíveis para a cauda longa, novos mercados surgem”, ele explica. Anderson acredita ainda que alguns setores, como a educação, se tornarão mais inclusivos com o fim da pandemia.
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Conclusões
1 – Para acertar um nicho, é preciso ser específico
Quanto mais aberta for a procura, mais elementos estarão à disposição. Dessa maneira, o SEO é uma ferramenta válida para segmentar buscas que realmente tenham a ver com o nicho que se quer alcançar.
2 – A internet diminui os custos da distribuição
Muitos produtos passam a ser exclusivamente digitais ou serão direcionados especificamente para os públicos que estão dispostos a comprá-lo. Quanto menor o custo de produção e distribuição, mais variedade é possível alcançar, alimentando a cauda longa. Mais variedade, consequentemente, significa alcançar um público mais abrangente.
Outro ponto importante defendido por Chris Anderson, é que no cauda que se encontram as oportunidades e “mais espaço” para inovar, como podemos ver no slide abaixo.
As regras da cauda longa, segundo Chris Anderson.
3 – Siga a equação e encontre o seu nicho
A equação da cauda longa, por Chris Anderson.
A cauda longa é movida por esta equação: aumente a opção + diminua os custos de procura = aumente a satisfação do consumidor.
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Por Júlia Rondinelli, da redação E-Commerce Brasil.