Impossibilitados de frequentar restaurantes durante o isolamento social, muitos brasileiros passaram a consumir vinhos em casa. Com a mudança de hábito, surgiram vários desafios da indústria de vinhos, que precisou se adaptar para atender o aumento da demanda. E aí que o Trade Marketing, estratégia que promove o contato entre o consumidor final e o fabricante através de distribuidores parceiros, se mostrou ainda mais certeiro.
Nesta quarta-feira (9), Rodrigo Arpini Valério, gerente de Marketing da Vinícola Aurora, e Aline Ciota, gerente de Marketing da Famiglia Valduga, participaram da Conferência E-Commerce Brasil RS e bateram um papo com Gerson Ribeiro, co-fundador e diretor executivo da Vitrio, sobre as novas estratégias diante do cenário causado pela pandemia de coronavírus. Confira os principais momentos da conversa a seguir:
Gerson Ribeiro: Com a pandemia, a transformação digital superou em três meses o que seria feito em dois anos. O que vocês fizeram para diminuir as perdas?
Aline Ciota: Em março, estávamos no escuro e começamos a trabalhar internamente. Destaco a agilidade e o comprometimento das equipes, do atendimento à produção. A primeira coisa que olhamos foi para os turistas que precisaram cancelar as viagens.
Pensamos em trazer essas pessoas para perto de nós com cursos online, onde disponibilizamos conteúdo que aprenderiam nas visitas à vinícola em Bento Gonçalves (RS). Quando acabou o lockdown, fizemos ações de colocar uma loja nova dentro do complexo turístico em 20 dias. Também lançamos uma plataforma que estava sendo desenvolvida fazia um ano.
Rodrigo Arpini Valério: Foi o ano em que mais aprendi na minha vida em todos os aspectos profissionais e pessoais. Muito da vida se aplicou no trabalho. Agora, temos que viver todos os dias com um novo planejamento. O cenário de curto e médio prazo está indeciso e, de longo prazo, nem se fala.
Tivemos corte de verba por não saber o que aconteceria. Foi importante repensar os modelos existentes. A Aurora não trabalha com e-commerce próprio ainda, mas está em desenvolvimento. Por isso, focamos nas lojas virtuais que vendem nossos produtos para personalizar cada vez mais a experiência que as pessoas teriam na loja.
O aumento de ticket médio foi expressivo, especialmente em uma campanha de Dia dos Pais que fizemos por 30 dias. Outra coisa que tivemos que nos acostumar foi webinars e calls, pois experimentamos ferramentas diferentes de reuniões e precisamos tirar proveito disso.
A resiliência é a base de tudo. Temos que respirar, avaliar e pensar numa ação. Além disso, é importante trabalhar em fortalecer as lideranças. Não adianta pensar em novas ações se o gestor está fragilizado. Esse ano foi o ano da saúde mental e isso tem que ser levado para as empresas de forma mais assertiva.
Gerson Ribeiro: Rodrigo, você comentou sobre e-commerce próprio. Vocês já tinham planejado isso antes da pandemia?
Rodrigo Arpini Valério: Era um planejamento de médio a longo prazo, mas aceleramos quatro anos em quatro meses. Temos uma relação boa com indústria e varejo, e acelerou muito esse processo. Não posso perder meu cliente que quer o produto na gôndola, mas posso trabalhar com lançamentos, clube de vinhos e outros serviços para que o cliente tenha acesso a produtos que não teria no mercado, e isso abre um leque de possibilidades para trabalhar com produtos diferenciados. Muita gente experimentou o gosto pelo novo. É um caminho sem volta.
Gerson Ribeiro: Quando a indústria monta um e-commerce próprio, percebemos um conflito de canais. Aline, como foi a experiência de vocês?
Aline Ciota: Em 2014, começamos o projeto de e-commerce próprio, que foi ao ar em 2015. Existe esse conflito de canais, mas nós buscamos mais consumidores através de conteúdo. O cliente vai comprar no e-commerce, mas ele continua indo a restaurantes, supermercados e lojas. São momentos diferentes de consumo. Não estamos roubando clientes, pois somos parceiros dos lojistas.
O foco é informar e ensinar o nosso consumidor sobre os nossos vinhos. No momento da pandemia, tivemos toda equipe de marketing disposta a ajudar os clientes lojistas. Dentro da empresa, ampliamos a equipe de televendas devido ao aumento de pedidos.
Gerson Ribeiro: Como o digital pode fazer o brasileiro enxergar o turismo de vinícola no Brasil e consumir o vinho brasileiro?
Rodrigo Arpini Valério: O digital é o caminho do sucesso e é essencial. A safra de 2018 foi excelente, assim como a de 2020. Com a safra das safras foi se criando uma aura em volta do vinho brasileiro. Aquela barreira de que o vinho brasileiro era visto como ruim e a velha síndrome do vira-lata do brasileiro foram deixadas para trás. Com as fronteiras fechadas e a alta do dólar, o brasileiro pode experimentar mais os vinhos daqui porque ficou mais acessível.
O resultado disso é que aumentou o consumo per capita de vinho no Brasil. O número que subia ano após ano deu um boom em 2020. Agora, a indústria colhe os frutos e precisa ser ágil para atualizar os estoques. O mérito é também do produtor que precisa entregar o produto com mais qualidade. E aposto que colheremos muitos mais frutos nos próximos anos.
Gerson Ribeiro: Aline, como estão as visitas às vinícolas no RS?
Aline Ciota: Uns três meses após a pandemia, eu vi uma pesquisa dizendo que aumentou o número de buscas sobre como abrir uma garrafa de vinho em casa com saca-rolha e achei maravilhoso. O estado do Rio Grande do Sul trabalha com bandeiras vermelha, amarela e verde, que aumentam ou diminuem as restrições. Trabalhamos para receber todo mundo para mostrar os produtos, e nos adaptando para levar ainda mais essa cultura do vinho, mas com número limitado de visitantes.
Gerson Ribeiro: Como está a capacidade produtiva hoje?
Rodrigo Arpini Valério: Aumentou o consumo, especialmente de vinhos finos, mas estamos voltando ao número de 2014, 2015. Ainda temos um longo caminho para botar produto na mesa do brasileiro, pois estamos apenas recuperando o caminho que tínhamos na mão. Ainda há muito a ser feito. É uma retomada legal com muita solidez.
Gerson Ribeiro: Qual é o maior desafio para o setor de vinhos?
Aline Ciota: Não estamos aumentando tanto a quantidade de produção porque somos uma empresa pequena. Existe um limite, não tem milagre. Agora, é trabalhar cada vez mais o omnichannel para trazer o cliente até a vinícola para conhecer os nossos vinhos e continuar levando esse lema de família para casa.
Rodrigo Arpini Valério: Como indústria, precisamos garantir a sinergia em todos os canais. O e-commerce vai ser mais um canal de vendas, pois as estratégias se cruzam. Daqui pra frente é focar no digital e no analytics como ferramenta que vai dominar os investimentos. Ele é o norteador mais seguro que teremos daqui para frente.
Leia também: Scape Report do ECBR traz o mais completo ecossistema do e-commerce brasileiro. Baixe agora!
Por Dinalva Fernandes, da redação do E-Commerce Brasil