A pandemia de Covid-19 causou impactos definitivos no mundo. O mercado de luxo foi um dos meios que viram grandes mudanças na base, na construção e, possivelmente, verá no futuro no relacionamento com seus clientes. Impedido de realizar desfiles, exposições, abrir lojas físicas e mais, o setor precisou se renovar tecnologicamente e embarcar em plataformas que se adaptam às compras dos novos tempos: o ambiente online.
Existem exigências específicas do público de e-commerce, principalmente quanto ao suporte que receberão das marcas quando compram online. Quando falamos em mercado de luxo, essas expectativas são ainda maiores, e um processo diferenciado e simplificado é esperado dessa experiência online – afinal, no varejo tradicional, o diferencial das lojas de luxo começa desde a porta de entrada. É natural que essa expectativa se estenda para as compras pela internet.
O novo cliente no varejo de luxo
Para entendermos melhor o que o cliente de luxo espera, é preciso antes entender quem é o novo cliente do varejo de luxo. No e-book Transformando Vendas Em Varejo De Luxo, é possível ver que desde 2020 os baby boomers e a geração X (nascidos entre 1946 e 1980) são as faixas etárias que mais crescem em compras online. Além disso, são os que mais gastam – os boomers foram responsáveis por 56% dos gastos nos EUA em 2018. Mesmo assim, o que vemos acontecer é a replicação de outras áreas online: um crescimento das gerações mais novas no poder de consumo. O e-book estima que, até 2025, os millennials e a geração Z (nascidos após 1981) sejam a maioria do varejo de luxo online em consumidores.
Daí vem o grande desafio: serão quatro gerações equilibradas em número, mas com vontades muito diferentes. As gerações mais velhas mostram lealdade a marcas e uma maior resistência à comunicação por troca de dados. Ao contrário dos mais novos: 70% dos millennials ficariam felizes em compartilhar o máximo de dados possível se isso significasse um atendimento mais personalizado. A faixa etária mais nova também demonstra uma lealdade maior a pessoas em vez de a marcas, e é mais propensa a comprar produtos de parcerias.
Essas preferências também dizem bastante sobre a modalidade de atendimento online escolhida. Os millennials e gen-Z, por exemplo, atentam-se a novidades e praticidade: gostam de chatbots, personalização automatizada, interação com conteúdo e um engajamento maior. E, se essa é a faixa crescente do varejo de luxo, torna-se lógica a importância de prestar atenção em como melhorar o atendimento online para alcançar as expectativas deles.
Atendimento omnichannel
Por isso também é tão relevante uma estratégia de atendimento omnichannel. Com a adoção de diversas plataformas, é possível ter atendimentos bastante específicos e experiências conectadas de modo rápido, eficiente e, mais importante, em larga escala. Mas como fazer isso exatamente? Algumas marcas já começaram.
A Porsche, varejo de luxo de automóveis, por exemplo, combina atendimentos físicos e digitais: um cliente pode aprender tudo sobre um carro digitalmente e agendar um passeio no mundo real, compartilhando a experiência online com diversos outros clientes. A MR PORTER, varejo de roupas, faz questionários e analisa compras e visitas dos clientes para sugerir vendas extremamente personalizadas e com base no gosto da pessoa que responde às perguntas. Por fim, a Guerlain permite que o cliente escolha e personalize suas maquiagens, criando cores e estojos exclusivos.
Podemos chamar de “automatização da personalização”, na qual tudo é personalizado, único e diferenciado, ainda que seguindo um alto padrão interno. Este é o futuro do varejo de luxo: entender o cliente e dar o que ele, e apenas ele, quer – mas conseguir fazer isso aos milhares. Assim, é primordial ampliar os canais de atendimento de uma maneira controlada e, principalmente, unificada – característica essencial quando falamos em personalizar o atendimento.