Texto original de John Konczal, disponível em http://www.ecommercetimes.com/rsstory/72146.html
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Nos últimos anos, temos visto uma mudança sísmica no relacionamento entre comerciantes e consumidores, com o poder migrando para os consumidores. Os clientes sempre quiseram exatamente o que eles querem, quando eles querem, e a um ótimo preço. Com a tecnologia de hoje, no entanto, eles têm praticamente o controle total do negócio.
Eles podem alavancar ou destruir a marca de um vendedor, apenas com um clique do mouse. Em troca, eles esperam receber o melhor preço, encontrar produtos e serviços facilmente que encaixem PERFEITAMENTE em suas necessidades, e disponibilidade 24 horas por dia. Para entregar todas essas promessas, as empresas devem oferecer uma experiência de compra através de múltiplos canais.
O que é uma experiência de compra através de múltiplos canais?
Os consumidores de hoje esperam uma experiência de compra mais simples e rica, de modo que os canais de venda e interação de uma empresa funcionem em conjunto para garantir que o consumidor navegue entre múltiplos canais facilmente para completar especificas etapas do seu pedido. Infelizmente, a maioria dos comerciantes não tem infraestrutura de sistemas para permitir uma experiência de compra através de múltiplos canais.
Em varias operações, é bastante comum encontrar um único conjunto de consumidores, ofertas e informações de pedidos para cada canal de serviços e vendas. Consequentemente, cada canal opera como se fosse um negócio próprio, como ilustrado na Figura 1 abaixo.
Esse ambiente desconectado de canais de vendas geralmente cria uma experiência de compra inconsistente para o consumidor, uma vez que as informações e os processos de vendas disponíveis podem ser totalmente únicos em cada canal. Isso inibe o comerciante de criar uma experiência convincente e consistente de marca através de todos os canais, contribuindo para perda de identidade da marca.
O que os consumidores esperam agora é uma experiência consistente através de todos os canais de venda – pesquisa em qualquer canal, acesso às suas informações como consumidor, apresentação consistente de ofertas e promoções, e a habilidade de manejar um pedido através de vários canais.
No mundo conectado dos múltiplos canais, sistemas individuais de canais podem existir, mas todos os pedidos e informações de dados, logística e processamento são unificados com o objetivo de oferecer uma interação completa e conectada através da interação de múltiplos canais.
Tome como exemplo uma consumidora que está comprando o último modelo de um smartphone. Ela pesquisa o smartphone online, dá início a um pedido, salva o pedido parcial, e então visita a loja física para testar o aparelho.
Na loja, ela revisa os planos de telefonia e dados e tem o auxilio do vendedor, que pode acessar seu pedido parcial para completá-lo. O vendedor descobre que o telefone está em falta na loja, mas consegue que ele seja enviado para a casa dela no dia seguinte.
Ao chegar em casa, ela se lembra de que esqueceu de pedir um acessório especial que seu marido pediu – e se dá conta de que escolheu o plano de dados errado. Ela liga para o call center, no qual os representantes podem acessar seu pedido em andamento, adicionar o acessório e mudar seu plano, de modo que o smartphone chegue exatamente do jeito que ela quer.
No fim, uma experiência de compra através de múltiplos canais ajuda a construir uma experiência superior para o consumidor por ser:
- Constante: Acesso 24/7 do consumidor aos canais de vendas e serviços, abrangendo interações humanas, sociais, digitais e móveis
- Contínua: vai além de transações individuais, até o ciclo completo da venda, através dos múltiplos canais
- Compreensiva: suporte não só para a venda inicial, mas também para as outras opções adicionais
Implementando a experiência de compra de múltiplos canais
Para entregar uma experiência de compra através de múltiplos canais, os comerciantes devem implementar tecnologias que irão realçar o ciclo de vida da compra, ao mesmo tempo em que impulsionam o contato entre os canais. O que isso significa?
Comerciantes devem garantir que as interações dos consumidores sejam suportadas por informações relevantes, consistentes e oportunas, que controlem o pedido do consumidor à medida que ele navega entre os múltiplos canais – call center, loja física, e-commerce, quiosque e até parceiros de revenda.
Isso também significa que os comerciantes devem investir em sistemas que suportam coleções, gerenciamentos e aplicativos dos consumidores, e oferecer e ordenar informações consistentemente através de todas as vendas e canais de serviço. Tendo as informações certas disponíveis no momento certo, os comerciantes estão prontos para entregar uma experiência de compra superior através dos múltiplos canais.
Tecnologias-chave para entregar uma experiência de compra através dos múltiplos canais:
- Plataforma de Informação única para cada consumidor: Oferece uma visão particular do consumidor através de todos os canais online e offline, incluindo as últimas atividades do consumidor, abrangendo todas as atividades de vendas e de serviços. Suporta a captura de informações de todos os canais de venda e pontos-chave dos consumidores para garantir uma consciência sem precedentes do consumidor.
- Apresentação de ofertas através de múltiplos canais: Permite que o comerciante defina e apresente ofertas e promoções consistentemente através de todos os canais de venda. Enquanto ele disponibiliza ofertas em canais específicos, como uma promoção somente para a internet, o objetivo é garantir com que o consumidor encontre, visualize e compre a mesma oferta consistentemente através de todos os canais, ao mesmo tempo.
- Hub de pedidos em múltiplos canais: O coração do ambiente de execução dos múltiplos canais, o order hub fornece a integração dos serviços, logísticas do negócio, fluxo de compra e armazenamento de dados que suportam o processamento de pedidos através de qualquer canal para qualquer tipo de pedido, incluindo mudança de pedidos, por meio da conclusão do ciclo de vida do pedido. É válido considerar o cumprimento de processos dos múltiplos canais, bem como compras online e retirada na loja física.
- Visibilidade de inventário nos múltiplos canais: Fornece visualizações constantes ao inventário através de múltiplas fontes de inventários, para garantir o cumprimento de processos como compras online e retirada na loja física preferida.
- Múltiplos canais analíticos: Utiliza o comportamento de consumidores e prospects, bem como informações capturadas através de canais online e offline para segmentar mais inteligentemente as mensagens, uma vez que os consumidores navegam por canais diferentes e apresentam diferentes pontos-chave.
A partir da experiência de compra através dos múltiplos canais, os consumidores têm liberdade para alcançar seus objetivos através do processo de compra. Ao alavancar tecnologias avançadas de múltiplos canais, as empresas podem tornar sua experiência de compra mais rica e simples para os consumidores, ao mesmo tempo em que otimizam seus próprios processos, de modo que tanto o comerciante quanto o consumidor saiam ganhando.