Estou
sentado em um colchão de ar em meu novo apartamento mobiliado no Brooklyn ouvindo os sons da cidade vindo da janela depois de um longo dia de visitas a clientes. Em um certo ponto eu pensei: “Cara, eu eu devia ter comprado aquele
sofá horrível do Ikea para eu ter algo em que sentar”, e a próxima coisa na minha cabeça era o Tao of Outreach Link Building (http://pt.wikipedia.org/wiki/Tao)
.
Eu sei, eu sei. Otimizar o link building é difícil. Leva tempo. Você envia mil e-mails e acaba com sete links, mas acredito que isso é principalmente porque a maioria dos marketeiros de busca aborda o link building de maneira errada. Na verdade,
irei declarar agora que o link building deveria ser a parte mais fácil e divertida do SEO.
Sim, eu
disse isso, mas espere, deixe-me terminar antes que você vá direto para os
comentários para dizer por que estou errado.
Primeiramente,
deixe-me dizer que amo para onde estamos indo com o link building como comunidade,
especialmente com coisas como o rei do Link Building, Justin Briggs, tem nos trazido ultimamente. Na verdade, o que eu tenho para oferecer para a sua consideração é na verdade uma expansão da nova perspectiva de Dan Deceuster sobre link building.
Muitas vezes, existe muita falação sobre quem será seu alvo e como encontrá-lo, mas não existe muito conteúdo sobre como conseguir sua atenção, mantê-la, fechar o negócio e manter esse relacionamento. Com a exceção do que Justin disse no seu webinar sobre construção de link building, a maior parte das recomendações gira em torno da construção de mensagens padrão e as customizando um pouco mais de acordo com o target.
Na minha experiência, esse é o método menos eficaz para garantir uma estratégia para alavancar o link building. A seguir, seguem cinco princípios que identifiquei e simplifiquei para melhorar a taxa de sucesso do meu link building de 20% para cerca de 80%.
Fale com pessoas como se fossem pessoas (jogue fora suas mensagens padrão)
Os profissionais de marketing de busca tendem a pensar em link building como um meio para obter um link de um website. O link building verdadeiro é falar com uma pessoa e convencê-la de tomar uma ação real que é benéfica para você. O link building é um processo moldado como algo bastante impessoal, no qual usamos uma variedade de métodos para identificar link targets, escrever uma mensagem padrão e dispará-la à vontade, esperando que o retorno desses
e-mails será tão pequeno que não vale a pena nem gastar tempo com eles.
Honestamente,
só de ler isso me faz pensar em quão absurdo é esse processo.
Todos que estão lendo este artigo estão sujeitos a algum tipo de spam, seja de e-mail, do Twitter, do Myspace, do Facebook. Até o Barack Obama e seus amigos têm me enviado spam por cinco anos até agora (ok eu me cadastrei, mas não escolhi receber esse spam todo – parem com isso!). Pense por um segundo, como você reage a spam? Você deleta
ou ignora, é claro. Mesmo como dono de vários sites, as pessoas muitas vezes me procuram pedindo links, ou me oferecendo serviços de SEO e coisas assim – com mensagens padrão que eu nunca abro. Aqui está uma que eu recebi quando comecei a escrever este artigo:
Certamente não é um pedido para link building, mas eu acredito que não está muito longe do que os profissionais de marketing de busca estão escrevendo nas suas mensagens padrão para pedidos de links.
Se isso estiver aberto para debate, eu desafio você para ir a um site de relacionamento como Match.com e copiar e colar a mesma mensagem padrão para 50 mulheres.
Garanto uma taxa baixa de resposta, e as meninas que de fato responderem não serão aquelas que você quer que respondam.
As pessoas normalmente conseguem sentir que uma mensagem é padrão imediatamente. Me atrevo a dizer isso? Não, deixarei meu amigo Link do Legend of Zelda dizer a você.
Eu mesmo falhei muitas vezes usando a mesma abordagem para link building (não para mulheres, lógico). Então um dia eu percebi que as estratégias de link building que me ensinaram eram absurdas para tudo que eu tinha aprendido, como alguém que tinha tido que passar por vários campos, seja na minha carreira de Busca, como um performer musical, um agente ou uma pessoa social (de certa forma) comum. Esteja avisado, minha abordagem requer um interesse genuíno nas
pessoas. Aqui está:
- Abertura – Linkbuilders são tipicamente bastante desajeitados, e enviam um e-mail que basicamente diz:
“ei, eu tenho este site, você me linka por causa de x, y, z?”. A única coisa que eu tento conseguir com meu primeiro e-mail é uma resposta engajada. Eu nunca falo nada sobre querer algo dessa pessoa até mais tarde no e-mail ou tweet thread; da mesma maneira que eu não iria chegar em uma garota e dizer “você é gostosa, vamos transar porque eu sou bonitinho,
dirijo um carro luxuoso e tenho um apartamento num lugar bacana do Brooklyn!”Mantenho minha correspondência de abertura curta, engajada e contextual a algo que a pessoa tuitou ou escreveu no seu site/blog. As pessoas adoram saber que seu trabalho foi aprovado, visualizado, absorvido, então tire um tempo para ler e compreender uma conversão sobre algo que você considera de fato interessante. Como marketeiros, aprendemos que devemos otimizar uma mensagem que gera interesse em muitas pessoas; simplesmente não existe espaço para isso em uma estratégia de link building que vá além.No exemplo a seguir, estou construindo links para o site oficial do filme Transformers 3 (não que isso aconteceria de fato, porque esses sites são sempre alimentados pela Paid Media).
A maneira antiga de fazer Link Building:
Assunto: Pedido de link para o Transformersmovie.com
Olá,
Estou contatando você para pedir um link para o site Transformersmovie.com a partir do seu site. Temos trailers, downloads, vídeos e galerias exclusivas. Os visitantes também podem encontrar informações sobre horários dos filmes e comprar seus ingressos online.
Como seu blog fala sobre os Transformers, acredito que seus visitantes irão achar esse conteúdo bastante útil.
Por favor link para http://www.transformersmovie.com using the anchor text “Transformers” ou use o código a seguir: <A href=”http://www.transformersmovie.com”>Transformers</a>.
Por favor, entre em contato comigo se tiver alguma dúvida.
Obrigado pelo seu tempo e consideração,
Transformers Web Team
www.transformersmovie.com
Enquanto não duvido que alguns Link Builders tenham algumas mensagens padrão muito mais elegantes que essa, na maioria das vezes elas vêm bem secas, como a descrita acima.
A nova maneira de relacionamento de link building:
Assunto: Power Rangers, você tá falando sério?!
Oi, Zelda,
Eu acabei de ler seu post incrível no qual você comparou o Voltron e os Power Rangers ao Optimus Prime e sua
galera. Não estou certo se concordo que os Power Rangers poderiam ter acabado com o Megatron no primeiro filme. Quero dizer, honestamente, eles tiveram trabalho com ursos gigantes no seu próprio programa!
Na verdade, acredito que o Voltron iria fazer o trabalho de todos eles. Falando em Voltron, você já viu está paródia hilária ao vivo? https://www.youtube.com/watch?v=YtwX0nuqPO0
De qualquer maneira, estou curioso para saber sua opinião sobre o novo filme do Transformers. Me dê um
toque quando puder!
-Link
Link of Hyrule
Transformers Web Outreach Team
mike@transformersmovie.com
www.transformersmovie.com&
A opção dois é claramente mais forte e muito mais divertida de escrever. Criar o contexto me permite tocar pontos mais relevantes para conseguir uma resposta. Além disso, o discurso é todo sobre opinião e compartilhamento e, portanto, enquadra a conversação como exatamente isto – uma conversação em vez de um pedido de link.
- Sustentação – A sutentação é sobre manter a conversa, criar uma conexão com essa pessoa e oferecer algo de valor. A maioria das pessoas estará tentada a pular direto para este estágio e pedir pelo link assim que a pessoa responder. Essa não é a maneira certa, porque assim a correspondência original parece ser um pedido “velado”, o que de fato é, mas essa é a ideia que estamos tentando eliminar. Neste estágio, é bom ter algum conteúdo para compartilhar algo que interesse a essa pessoa. Pode estar relacionado com o site em que você está querendo o link ou não, o ponto importante é que você demonstre que é um recurso valioso de algum tipo de propósito educacional ou de entretenimento. Isso não apenas constrói confiança, como estabelece um contexto. Esta fase pode continuar o tempo que for necessário para que você desenvolva um relacionamento. Na verdade, vamos apenas renomear link building para
“relationship building” (“construção de relacionamento”).
Continuando
com nosso exemplo de blogueiro de desenhos:
Ei Link,
Rs Link, aquele vídeo foi hilário
e obrigado por ler meu post, mas não tem como o Voltron ter ganhado do poder combo do MegaZord!! Não tenho certeza nem de se o Voltron poderia ganhar dos GoBots!
Na verdade, eu nem vi o filme ainda. Você trabalha de verdade no site dos Transformers?
Abraços,
Princesa
Zelda
Princesa
Zelda,
Os
GoBots? Zelda, você está acabando comigo! Os GoBots eram uma versão barata dos Transformers, eles não deveriam nem estar no mesmo e-mail que os Voltron! Aposto que você preferia os Silverhawks aos Thundercats também, né? HA!
De
qualquer maneira, sim, eu trabalho no site dos Transformers. Você tem algum interesse em ver o filme?
-Link
Link of Hyrule
Transformers Web Outreach Team
mike@transformersmovie.com
www.transformersmovie.com&
Ei Link,
Rs, você continua me fazendo dar risadas. Silverhawks?! Não achei que ninguém se lembrasse desse desenho. Era uma pura redução dos Thundercats como pessoas-pássaros!
Eu definitivamente quero ver o novo filme dos Transformers! Você pode ajudar a princesa?
Abraços,
Princesa Zelda
Note como a sugestão de valor faz o link target se tornar mais engajado, e ele configura o pedido de link como uma progressão natural – nesse caso, em troca por ingressos.
- Conclusão – A chave nesta fase é somente pedir o link depois que o contexto e o valor estão estabelecidos. O pedido de link então se torna alheio à correspondência, em vez de se tornar a correspondência. No final da fase de sustentação, Zelda, ou o Robot Cartoon Blogger, mordeu a isca percebendo que o link builder tem algo de valor potencial para ela e então coloca o link builder em uma posição de fechar o negócio do link. A natureza da conversa coloca Zelda em uma posição em que ela está confortável o suficiente para fazer o pedido, de forma que quando o link builder faça o pedido do link, seja natural para ele pedir algo em troca.
Princesa Zelda,
Hmmm… bom, eu não tenho o hábito de fazer isso, mas como você tem tão bom gosto para desenhos….
Claro, posso conseguir dois ingressos para você assistir ao filme no seu cinema local, mas, em troca, você poderia escrever uma crítica ou um dos seus outros ótimos artigos e linkar de volta para nosso site?
Se isso funcionar para você, me fale qual o cinema mais próximo que irei mandar um código de confirmação do
Fandango para você retirar seus ingressos.
Ah, você também está no Twitter? Adoraria manter contato com você e com as coisas que você está postando no seu
blog!
-Link
Link of Hyrule
Transformers Web Outreach Team
mike@transformersmovie.com
www.transformersmovie.com&
E, simplesmente assim, construímos um link a partir de uma conversa sobre seus desenhos preferidos. O desafio e a
diversão estão em encontrar algo que interessa a ambos e usar essa informação para construir um relacionamento. Quanto menos você tem a oferecer em formas de incentivo, mais construção de conexão e de sustentação você vai precisar fazer
para conseguir construir o link. Não pense que esse método somente funciona com incentivos. O valor pode ser estabelecido de várias maneiras quando um relacionamento está sendo construído.
Um aviso que dou aqui é que é dolorosamente óbvio quando essa abordagem não funciona, porque as pessoas não
irão retribuir o seu engajamento. Isso pode resultar em uma simples resposta “obrigado por ler”, e você pode decidr fazer mais pesquisa para identificar um ponto diferente de abordagem e tentar de novo, ou apenas seguir em frente para outra pessoa. Na medida em que você começa a adotar esse processo, eu diria que você deve tentar de tudo, mas logo você será capaz de reconhecer um caso perdido.
Chame atenção na caixa de entrada
Como você se sente em relação a spam? Provavelmente da mesma maneira que você se sente sobre telemarketing. Quando as pessoas conseguem saber pelo identificador de chamadas que é o telemarketing ligando, elas não atendem o telefone. Se da mesma maneira elas conseguem saber que um e-mail é spam, elas o evitam.
Nunca envie um e-mail com “Pedido de link” ou algo com esse efeito no assunto; eles estão fadados a nunca serem abertos. Você quer que sua abordagem seja indireta, porque você não quer que o link target decida antes mesmo de ver o
que você tem a dizer; esse é o Cavalo de Tróia do link building. O Cavalo de Tróia no seu sentido clássico não é um vírus.
Vamos voltar para o e-mail que mencionei mais cedo neste artigo. Aqui está minha caixa de entrada naquele dia:
Note que este e-mail foi o único de todos os outros spams que foi aberto. Estava bastante claro qual era o assunto de todos os outros e-mails, mas existia um mistério no assunto “let’s work together” (“vamos trabalhar juntos”) desse e-mail. Parecia natural, e ele acabou me chamando atenção porque parecia que alguém estava pedindo por algum tipo de colaboração. Ele tem um nome real, e o assunto estava em letras minúsculas. Ele me lembra um e-mail que recebo de pessoas que querem me enviar músicas ou me contratar para aparecer como visitante em seus álbuns.
O Obama me engana e me faz clicar nos seus e-mails direto. Eu nem sempre olho de quem são os e-mails quando os recebo, mas a maioria dos meus amigos usa assuntos curtos (como os exemplos abaixo), o que me faz clicar neles:
Mesmo quando eu olho para o nome do remetente, é apenas uma olhadela para garantir que é uma pessoa real, e não uma empresa ou algumacoisa.com. Era minha suposição que outras pessoas reagiam da mesma maneira quando comecei a aplicar esses princípios e, portanto, a melhora na taxa de resposta é a única coisa no caminho da ciência que tenho que mostrar para isso. No entanto, o que eu posso mostrar a vocês é um exemplo de um assunto “errado” direto da caixa de
entrada do meu colega Philly para o Brooklyn SEO transplant John Doherty:
1-800
contatos claramente executam algum tipo de software CRM para esses tipos de e-mails, e ou alguém estava dormindo no ponto ou eles deram entrada nos campos de maneira errada. Isso poderia facilmente acontecer com você em um programa
como Link Assistant (Link Auxiliar). Não seja essa pessoa. No entanto, julgando pelo formato do remetente e os campos do assunto, é bastante improvável que estes e-mails tenham uma taxa de abertura que valha a pena ser comentada.
Tenho certeza de que existem estudos mais compreensivos sobre otimização de e-mails, mas, para resumir:
Dicas para se destacar na caixa de entrada:
- Mantenha os assuntos curtos
- Mantenha os assuntos naturais
- Não use “Pedido de link”
- Envie e-Emails como uma pessoa (Não como uma empresa ou “uma equipe web”)
- Inclua uma saudação natural (A primeira linha irá aparecer do lado do assunto)
Faça sua pesquisa
Não quero te encorajar a perseguir seus targets então… Estude seus targets. Blogueiros e webmasters certamente não são as pessoas mais privadas do mundo e, portanto, compartilham seus pensamentos, músicas preferidas, filmes, planos de viagens e outras minúcias online sobre eles por anos – use isso para desenvolver seu contexto para o e-mail inicial.
Os dados do usuário geram modelos que criam o contexto para nossas mensagens específicas.
Não
se prenda nessa comédia romântica do “Ai Meu Deus, eu te manipulei, mas no final das contas eu realmente te amo e gostaria de poder desfazer tudo isso”. Pense nisso como uma maneira de aumentar suas chances de se relacionar com alguém da mesma maneira que com aquela garota usando uma camiseta de WuTang me faria perguntar se ela estava no show do Raekwon no Prospect Park no fim de semana passado (direcionado para John Doherty, Tom Critchlow, Rob Oursey e sua esposa!). Mais uma vez, o contexto é o rei.
Escolha algo que se relacione com o conteúdo que aquela pessoa escreveu no seu próprio site. O assunto deve ser algo com que você também possa se relacionar, oferecer insight e falar em profundidade. Portanto, se estou fazendo link building como ilustrado no exemplo, eu devo dar uma olhado no Facebook, no Twitter, e no Last.Fm da Zelda, e começar uma conversa sobre como o Voltron foi de fato criado após os Power Rangers, em contrário à crença popular, e a posição tomada em seu post no blog. Então eu poderia terminar o e-mail com algo de efeito, como “o Radiohead não seria uma ótima escolha para a trilha sonora do Voltron?”. Agora temos uma conversa que ainda está no contexto só que de maneira tangencial ao ponto em questão.
Pesquisar seus targets transforma o link building em um videogame – que vem com um guia de estratégia.
Ofereça valor
Nós tendemos a pensar em link building em termos de “o que esse site pode me oferecer”, em vez de “o que esse site tem que será interessante ou útil para este webmaster ou blogueiro?” ou “que valor estarei introduzindo para essa pessoa?”
Dependendo de onde você está os contatando, parte da oferta de valor pode estar exatamente no fato de que você foi atrás da pessoa. É importante que se você estiver trabalhando para um cliente com algum tipo de reputação no espaço em que você está fazendo link building, que você obtenha um e-mail alias no seu domínio. Por exemplo, se você estiver fazendo link building para o SEOmoz, então você deveria ter um endereço de e-mail do SEOmoz. Se você está fazendo o
acompanhamento com um blogueiro que escreveu uma crítica sobre uma oferta de software do SEOmoz, então ele sente como se sua voz foi ouvida pela empresa. Certifique-se de que sua assinatura seja um reflexo da sua empresa local, de forma que ele reconheça que está falando com uma pessoa real, e não com um processo automatizado.
Em muitos casos, você pode não estar fazendo link building para alguém com boa reputação, então é importante que você compartilhe algo de valor com essa pessoa. Talvez você tenha um link para um conteúdo importante para um nicho que não tenha sido visto por muitas pessoas – compartilhe com seu link target. Talvez um vídeo incrível tenha passado pelo seu escritório e você esteja ativamente indo pra frente e para trás com ele no e-mail – jogue ele lá. Talvez você tenha uma história interessante que possa compartilhar com essa pessoa, ou qualquer outra coisa. Na falta de tudo, o que é importante é que seu cliente tenha incentivos.
A questão é aborde o link building da mesma maneira como você conhece um dos amigos dos seus amigos, e seus esforços serão mais efetivos.
Mantenha a conexão
Ninguém gosta de ser usado. Portanto, é importante manter uma conexão ativa com seus novos amigos, caso contrário, se você somente contatá-los quando precisar de um novo link, eles não estarão inclinados a te ajudar. O Twitter é o lugar
perfeito para manter essa conexão. Siga seus novos amigos e os encoraje a te seguir também, e certifique-se de retuitar seus links e de se conectar com eles de tempos em tempos para manter um contato constante. Se os tweets de vocês
continuamente gerarem contexto, mesmo se você estiver fingido até agora (o que não será o caso, se você tiver um interesse genuíno nas pessoas), você pode facilmente começar o processo novamente baseado em seus últimos tweets.
Conclusão
Isso é escalável? Bom, depende de quanta informação você precisa peneirar para encontrar um gancho para a pessoa que você está tentando abordar. Uma vez que ocê passa por esse processo um número suficiente de vezes, você leva menos tempo para descobrir um endereço de e-mail que estava enterrado. No entanto, o link buidiling que vai além não é o objetivo, se você está procurando por escalabilidade.
Os benefícios dessa abordagem são dois. 1. Seu link building se torna mais efetivo, e enquanto você pode não atingir tantas pessoas, você irá converter muito mais pessoas. 2. Você está construindo uma conexão com muitas pessoas que você pode então ativar através das mídias sociais, uma vez que elas se tornam cada vez mais um fator de ranking.
O link building é visto como uma tarefa difícil, na qual ninguém realmente quer se engajar, e não deveria ser assim. O link building é na verdade uma oportunidade para fazer amigos através da web e das mídias sociais. Realize seu link building como um atirador de elite e não como um pistoleiro, e você verá resultados melhores.
O contexto é o rei. O link building está morto. Vida longa ao relationship building.
Ah, sim, quase me esqueci do infográfico. Me dá uma folga, é minha primeira vez!
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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://www.seomoz.org/blog/throw-away-your-form-letters-or-5-principles-to-better-outreach-link-building