Por Rina Noronha
Com o crescimento do e-commerce, está cada vez mais comum ver lojas que saíram do offline iniciarem uma operação online. Há 10 anos, isso não era tão normali, mas foi um desafio assumido pela Drogaria Onofre. Hoje, a Onofre em Casa, operação de entrega em domicílio da rede, é o quinto maior e-commerce farmacêutico do mundo, chegando a receber dez milhões de usuários por mês e realizando aproximadamente 15 mil entregas por dia. Um dos grandes diferenciais da operação é a entrega em até 4 horas.
E depois de tantas décadas cuidando da saúde dos seus clientes – há mais de 70 anos na loja física, além dos 10 anos de e-commerce -, a Onofre resolveu expandir e levar o conceito de entrega super rápida para outro ramo: nasceu, em 2011, a Onofre Eletro.
“A gente queria continuar cuidando do nosso consumidor, mas para isso era preciso absorver alguma deficiência do mercado, que hoje é na logística. Quando o consumidor compra uma televisão, ou qualquer outro eletroeletrônico, está realizando um sonho. E ninguem quer demorar pra ver esse sonho se tornar palpável, realidade”, explica Helio Polito, diretor da Onofre Eletro. Foi com esse pensamento que a empresa tomou a expertise de entrega da operação de farma e tornou isso o seu grande diferencial também na de eletro. Sao duas operações totalmente distintas, mas ambas têm em comum o prazo de entrega, em até 4 horas, além do cuidado especial no atendimento. Helio explica que esse prazo é para a região de São Paulo (capital e Grande SP). Porém, mesmo com um raio limitado para tanto, o sucesso junto aos consumidores tem sido enorme.
“Alguns clientes ligam para cá e duvidam realmente disso. Explicamos o que fazemos e porque podemos sustentar isso. Quando eles decidem fechar a compra e recebem o produto no prazo, e até mesmo antes do limite, ficam surpresos e muito felizes. E é aí que sabemos que estamos no caminho certo”, afirma o executivo.
Com tantas lojas online enfrentando problemas na entrega das vendas mesmo nos prazos considerados “padrão”, prometer um prazo de até 4 horas pode parecer loucura, ou mágica, mas é tudo uma questão de muito planejamento. A Onofre Eletro começou em agosto de 2011, e o trabalho foi estruturado em etapas: inicialmente, as vendas aconteciam apenas pelo televendas; em dezembro foi inaugurado o site da loja virtual, com vendas apenas para SP. Apenas em março deste ano é que a operação abriu para vendas nacionais. O centro de distribuição e toda a frota são próprios. Além de caminhões, a empresa também conta com veículos menores, o que oferece agilidade para cumrpir o prazo prometido.
“O nosso foco sempre foi no cliente, desde o início da empresa, nas lojas físicas. Ir para o online só seria viável se isso fosse mantido, algo que a farma faz com excelência. Para usar o nome Onofre e atingir nossos consumidores mais uma vez, em outro ramo, jamais poderíamos fazer algo sem um planejamento muito bem feito. Começamos com o televendas como uma forma de testar e dimensionar o que queríamos. Antes de ofertar a loja online, era preciso ter certeza que a entrega em 4 horas funcionaria. Funcionou e continua funcionando”, afirma Polito.
Já no início a operação da Onofre Eletro surpreendeu: as vendas alcançaram 3x mais que o esperado. E o estoque da loja, que começou com aproximadamente 300 SKUs, hoje já ultrapassa os 500. “Por enquanto ainda não temos geladeira. Por enquanto. Mas é uma questão de ajuste. Nao vamos vender o produto se nao tivermos condição de adequar a logística para fazer a entrega prometida”, conta o diretor.
Com um Centro de Distribuição e frota de entrega próprios, a Onofre Eletro é uma operação totalmente à parte da Drogaria. No entanto, a integração das duas operações acontece: a cada compra realizada na Onofre Eletro, o cliente ganha 10% do valor gasto ali para adquirir produtos nas lojas físicas da Drogaria Onofre. No início, o vale-brinde era para ter duração curta, mas o sucesso foi tão grande que esse tempo foi ampliado.
Além da entrega super rápida e do vale brinde, outro pilar que sustenta a operação da Onofre Eletro é o atendimento, algo que está no DNA da empresa. “O site faz a venda, mas é o suporte e o pós-vendas que me garante um cliente feliz, satisfeito. E esse é o meu objetivo, é aí que eu vou conseguir medir como estamos. O televendas foi o início da operação e continua, hoje, também vendendo, mas muito além disso, é uma central de relacionamentos e uma área que será mantida o máximo possível, pois é onde cuidamos do cliente”, fala Helio Polito.
Ele explica que os atendentes são orientados a realmente procurar conhecer o cliente, independentemente do tempo de atendimento. “nao temos um tempo máximo de atendimento, como aontece na maioria dos call centers. Eu quero que, ao final da ligação, o meu atendente saiba até o time de futebol para o qual o cliente torce. Se ele realmente conseguir conhecer o cliente, eu vou saber mais a fundo o perfil dele e poder oferecer melhor os produtos na loja online”, afirma.
Passo a passo, sem nunca deixar o foco
Apesar de ter apresentado números excelentes já nos primeiros meses, Polito se diz muito pé no chão quando ao futuro. “Em agosto fará um ano que começamos o televendas, em dezembro, um ano de site. É muito prematuro ainda para dizer para onde vamos ou para onde queremos ir. Com certeza queremos levar a entrega super rápida para outras cidades, planejamos isso para o RJ em 2013. Mas antes disso precisamos nos consolidar mto bem em SP, que é o maior mercado que existe hoje. Se a gente fizer um trabalho tao bom quanto esperamos e como temos feito, com certeza vamos longe”.