A RD – Raia Drogasil é uma companhia de capital aberto, fundada em 2011, a partir da fusão entre Droga Raia e Drogasil. É a empresa líder no mercado brasileiro de varejo farmacêutico com mais de 2600 farmácias em todos os estados brasileiros e tem como objetivo, até 2030, ser o grupo que mais contribui para uma sociedade mais saudável.
Desde que a comunicação de massa se estabeleceu, de fato, no século XX, um dos grandes desafios para qualquer indústria sempre foi o de gerar uma conexão efetiva entre as pessoas e os agentes responsáveis pela criação de conteúdo, do jornalismo às campanhas de publicidade. Hoje, vivemos, talvez, um dos momentos mais efervescentes dessa dinâmica graças à evolução sem precedentes da tecnologia, especialmente quando pensamos nas frentes de gestão de dados e plataformas de divulgação e interação. Elementos que, antes, estavam nas mãos de grandes veículos de comunicação – como capilaridade e consistência de publicação – ganharam novas roupagens em função, principalmente de fenômenos como o das redes sociais e a popularização definitiva de dispositivos inteligentes e do acesso à internet rápida.
Relevância e publicidade
Em mundo com tantos pontos de estímulo e de interação – redes sociais diversas, streamings, sites, SMS, WhatsApp, QR codes, peças físicas em pontos de venda etc. -, precisamos, acima de tudo, ser relevantes. Quer a campanha dure um mês ou um ano, temos que assumir o compromisso de guiarmos as marcas para uma travessia que, no final, seja positiva para todos os envolvidos. E no meio do caminho sempre é tempo para revisões – da estratégia às peças, passando pela abordagem dos criativos em torno dos temas tratados – e alterações de rota. Afinal, o que importa mesmo é o nosso último destino: a criação de relações potentes entre quem tem o que dizer e quem quer ter acesso a essa informação. Ou melhor, a essa história, porque hoje, mais uma vez, não se trata mais de uma fotografia isolada, mas de um vídeo completo e cheio de nuances.
Também houve uma revolução importante no campo de quem produz o que comumente chamamos de publicidade. Pouco a pouco, deixamos a dinâmica convencional, em que a criação estava concentrada na mão das agências, especialmente as grandes, e passamos a ver a chegada de novos agentes, em diferentes camadas do processo. Um bom exemplo disso é o que foi batizado de retail media, ou seja, um campo de trabalho dedicado a ações de publicidade e marketing preocupado com os pontos de interface do consumidor com o varejo.
Basta pensar na sua rotina. Quantas vezes você foi impactado por um determinado conteúdo – como um post patrocinado ou um banner na home do seu portal de notícias favorito, por exemplo – sem ter interagido com aquilo? Muitas, acredito. Porém, alguns desses estímulos geraram, sim, uma ação posterior. Você pode ter visto o nome de uma marca e ter se lembrado dela no ponto de venda sem nem sequer ter se dado conta de que aquilo teve relação com a campanha a que foi exposto. Bem, o contrário também pode ser verdadeiro: você clica no banner, mas não compra nada daquela marca e nem se engaja no conteúdo. Em linhas gerais, o que eu quero dizer é: não basta mais ter fotografias isoladas da jornada, é preciso ter um vídeo completo de todo o processo e é justamente isso que temos feito.
Base proprietária de dados e responsabilidade
Para que tudo isso seja possível, há um elemento muito importante para quem deseja atuar nesse mercado: criar e nutrir com responsabilidade uma base proprietária de dados. Dessa maneira, podemos verticalizar muito em termos de rastreabilidade e de confiabilidade das informações que direcionam tudo dentro das campanhas. Do contrário, ainda operamos pela lógica da generalização e nem sempre conseguimos a efetividade demandada pelos clientes. Inclusive, isso é válido para os momentos de prestação de contas. A complexidade do mundo faz com que indicadores isolados – até mesmo o queridinho do mercado, o CTR – não tenham mais o significado e a relevância que tiveram.
Você deve ter notado que eu utilizei a palavra “responsabilidade” há pouco e é importante reforçar que, aqui, ela surge também como uma ideia de “cuidado”. Temos o objetivo de gerar conversões – sejam elas de vendas ou de awareness -, mas tudo gira em torno do quanto nós vamos proporcionar benefícios concretos para a nossa base de pessoas. Há que se fazer muitas perguntas em meio ao desenho de uma campanha: “será que essa informação faz sentido para o público que a marca quer impactar?”, “como podemos ajudar essas pessoas a terem mais qualidade de vida?”, “que tipo de conteúdo essas pessoas estão buscando?”, “de quanto em quanto tempo podemos nos comunicar com essas pessoas sem que sejamos inconvenientes?”. Esses são apenas exemplos de questionamentos que recomendo serem trazidos para a mesa de conversa todos os dias.
Respeitando tanto a legislação quanto as melhores práticas de tratamento de dados, nós temos condições de conhecer de perto a realidade de cada uma dessas pessoas. Dessa forma, podemos exercer uma curadoria muito eficiente de conteúdo, fazendo com que apenas o que é relevante para aquela pessoa chegue até ela. Não importa se estamos falando de um banner no app ou de um vídeo nas redes sociais: o nosso foco maior é o de proporcionar uma experiência positiva e, acima de tudo, propositiva a partir do que sabemos.
A grosso modo, é assim que trabalhamos, cuidando das ativações no ponto de venda, sejam elas físicas ou digitais, e do estudo e da sistematização de informações relacionadas aos mais variados perfis de consumidores. O esforço, que já foi muito concentrando na criação e na manutenção de canais e tipos de mídia, hoje também abrange aspectos importantes do cruzamento entre a tecnologia e a análise dos hábitos de consumo. Quem trabalha com retail media deve ser capaz tanto de impactar o consumidor – levando em conta os pontos de interface com o varejo que mencionei – quanto de entendê-lo profundamente.
Para as marcas, tudo o que falamos até agora pode ser traduzido por uma única palavra: oportunidade! E não me refiro apenas ao incremento de vendas. Para muito além disso, trata-se de um momento único para quem quer criar uma conexão genuína com as pessoas que realmente importam para um determinado negócio. E, de fato, esse tem sido o ponto de partida para os projetos que mais têm entregado resultados: ou seja, ter como ponto de início o perfil preciso de pessoas em relação a hábitos de consumo e comportamento em relação às ofertas do mercado. O que antes ficava apenas no campo da ideação – dentro do conhecido conceito de “personas” – agora pode ser concretizado graças às tecnologias que nos permitem entender a jornada de cada indivíduo com base em dados. A complexidade do mundo nos convida a pensar de acordo com situações concretas, não sendo mais recomendado uma elaboração apenas teórica.
Em outras palavras, as marcas que desejam estabelecer vínculos reais com seus públicos precisam, de fato, conhecer esses públicos. Não basta mais imaginar quem seriam as pessoas-chave para aquela marca. É preciso avaliar os dados de realidade existentes para, a partir deles, cocriar estratégias que vão dar vida e sustentar uma boa comunicação. Hoje, graças à junção de tecnologia de ponto e do potencial analítico de times bem treinados e apaixonados pelo que fazem, podemos unir o melhor dos dois mundos: tratamento individualizado e customizado para cada pessoa e volume de ativação.