No segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2023, a plenária Transformação Digital recebeu Ludmila Giori, diretora de Program Management na CNH Industrial, que compartilhou com o público suas experiências e desafios em implementar o e-commerce na indústria do Agronegócio, que em 2022 teve uma participação de 24,8% no PIB brasileiro e esse ano promete um crescimento de 35,9% a mais que 2022.
Como tudo começou
A CNH Industrial é uma empresa multinacional que atua com equipamentos e serviços voltados para a área agrícola. As marcas New Holland e Case IH fazem parte do grupo CNH Industrial, que está no mercado há 180 anos e conta com mais de 37 mil colaboradores e 30 centros de distribuição só no Brasil.
Em sua palestra, Ludmila Giori conta que, em 2021, recebeu a missão de embarcar em um projeto ousado e desafiador: começar o negócio online para as marcas New Holland e Case IH. O objetivo era facilitar a vida do cliente e entregar a melhor experiência para o consumidor, através do projeto de customer experience.
Para Giori, o primeiro passo para começar qualquer projeto é fazer um estudo sobre os concorrentes da área, e foi o que ela fez. “E a gente olhando pra esses nossos concorrentes aqui no Brasil, a gente viu que ninguém tinha um e-commerce”, relata ela. E assim, a New Holland e Case IH se tornaram pioneiras no e-commerce de peças e serviços agrícolas no Brasil.
Os desafios
O agronegócio é um setor produtivo que vem se modernizando e transformando a economia brasileira. Construir uma plataforma de venda digital em um segmento desse porte requer muita agilidade, tecnologia e qualidade.
Para a palestrante, o primeiro desafio enfrentado nessa jornada de implementação do e-commerce foi a distância. Os maiores polos de produção do agronegócio estão muito distantes dos grandes centros e capitais onde os e-commerces funcionam bem.
Como exemplo prático, Sorriso é uma das cidades que mais produz soja no mundo e fica no interior do Mato Grosso. Atender essas regiões exige uma complexidade logística diferente, pois além de estarem distantes das capitais, muitos clientes encontram-se em áreas rurais difíceis de serem acessadas.
Apesar de estar nos lugares mais distantes dos grandes centros, o produtor rural hoje é um cliente altamente conectado com a tecnologia. Ele possui agricultura de precisão em seu maquinário, trabalha com drones de pulverização e consegue controlar sua fazenda de qualquer lugar por meio de uma central de inteligência. “Então hoje, esse produtor rural, ele está altamente conectado e tecnológico, muito diferente daquilo que muita gente pensa. Esse é, sim, o nosso perfil: um consumidor altamente exigente”, pontuou Ludmila.
No agronegócio, agilidade é fundamental para fazer o negócio girar. Uma máquina parada por falta de peça pode gerar um prejuízo financeiro muito grande para o agricultor. Para contextualizar, hoje uma máquina colhe em média R$20 mil por hora.
Traduzindo isso para prejuízo financeiro, uma máquina parada por 8 horas pode acarretar um prejuízo de R$160 mil. Nesse cenário, a New Holland encontrou mais um grande obstáculo no processo de criação do canal digital, o de garantir 100% de agilidade na entrega. Além disso, nesse segmento é preciso trabalhar com assertividade, a fim de evitar devoluções e minimizar o impacto financeiro para o consumidor final.
Outro desafio bem peculiar desse setor é o ticket médio alto. No mercado de peças agrícolas o ticket médio é de R$10 mil. Ludmila Giori confessa que esse foi um ponto bastante desafiador, que a fez pensar em como transacionar esses grandes montantes com as limitações da plataforma no início da jornada.
O lançamento e evolução
Em 2021, o foco foi desenvolver um business case sólido, aprovar projetos estratégicos e pensar em soluções inovadoras para o lançamento da plataforma.
Um ano depois, a New Holland fazia o lançamento efetivo da sua plataforma na Agrishow, a maior feira agrícola da América Latina que acontece todos os anos em Ribeirão Preto. Hoje, um ano após o lançamento, a plataforma já conta com mais de 60 melhorias implementadas.
Falando de melhoria logística, a palestrante afirma que a marca conta hoje com mais de 400 pontos de distribuição em todo o país, que trabalha num modelo de concessionárias. A empresa aproveita essa capilaridade da rede de concessionárias para conseguir entregar nos lugares mais remotos onde estão os seus clientes.
Como no agronegócio a assertividade é fundamental, foi desenvolvido um modelo de atendimento humanizado via chat, com atendentes técnicos que estão qualificados para tirar as dúvidas dos clientes sobre compatibilidade de peça e máquina, dentre outras dúvidas. Giori acredita que esse investimento em suporte técnico foi fundamental para assegurar ao cliente que ele está comprando a peça certa para o produto certo.
Além disso, a página de produtos conta com conteúdos intuitivos, a fim de melhorar a experiência do cliente e entregar o que ele realmente precisa. O site investiu na busca inteligente, onde, a partir do preenchimento de campos, o cliente consegue identificar a compatibilidade entre sua máquina e a peça que está buscando. As fotos 3D também oferecem essa segurança na hora da compra.
Pensando em entregar soluções diferenciadas nas formas de pagamento, Ludmila relata que nos próximos meses será lançado um cartão de crédito da marca com um limite pré-aprovado para atender a questão do ticket médio alto dos produtos.
Os resultados
Hoje a plataforma está ativa há um ano e os resultados são traduzidos em números que representam o sucesso desse projeto de comércio B2B de peças e serviços do agro.
O site tem 60 mil produtos ativos e o portfólio cresce a cada dia, com um mix de produtos diversificados. A página de produto possui uma estrutura de categorias, conteúdos de alto padrão e fácil navegação.
A plataforma já tem mais de 215 mil acessos, alcançando os consumidores do mercado agro todos os dias. São 70 sellers que utilizam os serviços das concessionárias, com 400 pontos de distribuição espalhados pelo Brasil.
O canal cresce 80% a cada trimestre, entregando valor para a companhia como um todo. Para Ludmila, esses resultados mostram que o projeto deu certo e que essa é a colheita do que foi plantado ao longo dos meses.
Pensando na experiência ao longo desse primeiro ano de plataforma, a palestrante compartilhou com o público algumas que para ela fizeram muito sentido e podem ajudar quem está começando em um novo projeto ou negócio online:
– Se ainda ninguém tentou, seja você o primeiro;
– Disponibilidade de produto é fundamental;
– Impulsionar sempre;
– Ofereça uma boa experiência ao cliente;
– Um e-commerce precisa de atualização sempre.
Por fim, indagada sobre como migrar as práticas do dia a dia do consumidor de loja física para o mundo digital, Ludmila levantou dois pontos. O primeiro foi entender que a proximidade do balcão de loja física precisava ser trazida para o digital. Com isso, ela reforça o atendimento humano de técnicos que conseguem entender qual peça o cliente está buscando, numa tentativa de transformar esse conhecimento do dia a dia para a plataforma.
Outro ponto destacado é o investimento nos mecanismos de busca dentro da própria página de produto, para facilitar a experiência do cliente. “A gente está cada vez mais tentando trazer esse dia a dia que não está digitalizado, pro digital.” finalizou.
A 14ª edição do Fórum E-Commerce Brasil 2023, maior evento de e-commerce da América Latina, contou com mais de 300 palestras, com conteúdos voltados para as próximas tendências e novidades do mercado digital.
Esse texto foi escrito por Miriam Almeida, em cobertura especial para o E-Commerce Brasil durante o Fórum E-Commerce Brasil 2023.