Januária Silveira, LATAM Business Development Senior Director da The Coca-Cola Company, apresentou ao mercado brasileiro o conteúdo “Tropicalizando Marcas Internacionais em Outros Mercados“. Com vasta experiência, a executiva já morou em 11 países, além de ter visitado outros 45 em sua jornada de mais de 20 anos na companhia.
Toda essa vivência contribuiu para ela trazer ao palco do Fórum E-Commerce Brasil 2024 a importância de adaptar marcas e produtos a mercados locais, preservando a relevância e a essência da marca.
Presença global da Coca-Cola
A Coca-Cola está presente em praticamente todo o mundo, exceto na Coreia do Norte, Cuba e Rússia. Essa presença global permite à empresa entender profundamente como “tropicalizar” suas marcas, produtos e modelos de negócios. O conceito de tropicalização, segundo Silveira, envolve manter características essenciais como design e sabor, garantindo que a marca se torne relevante em cada região.
Por exemplo, enquanto o Natal é uma data importante para a Coca-Cola globalmente, na China, o foco é no Ano Novo Chinês. A empresa adapta suas campanhas com cuidado para respeitar essas diferenças culturais, evitando a perda de valor da marca.
Superando barreiras locais e culturais
Silveira enfatizou que a tropicalização ajuda a superar barreiras culturais. “Em cada país que morei, precisei ultrapassar resistências e me conectar ao ser humano”, disse, destacando a importância da resiliência, flexibilidade estratégica e humildade. Ela enfatizou a necessidade de aprender sobre os costumes locais antes mesmo de iniciar a internacionalização.
Além disso, é crucial considerar gírias, dialetos e especificidades locais na criação de campanhas. Ajustar campanhas de marketing para refletir crenças religiosas e valores regionais é essencial. “O brasileiro é mais acostumado com o doce, e há uma diferença com o produto vendido nos EUA, por exemplo. São mudanças sutis, mas que precisam acontecer”.
Quando adaptar não é suficiente
Silveira compartilhou um exemplo do mercado indiano. Na década de 1970, um governo ditatorial exigiu que a Coca-Cola revelasse sua receita e participasse societariamente. A empresa deixou o mercado indiano em 1977 e permaneceu fora por 16 anos. Quando retornou, enfrentou a forte concorrência da Thums Up, uma bebida local que conquistou os consumidores durante a ausência da Coca-Cola. Incapaz de competir, a Coca-Cola comprou a marca Thums Up, permanecendo em segundo lugar no mercado até hoje.
Na Índia, onde sucos são mais populares que refrigerantes, a Coca-Cola adaptou seu portfólio para incluir sucos de manga, lançando a marca Mazzi para atender às preferências locais.
Interação local e inovação adaptativa
Para validar a marca, é essencial interagir com instituições e influenciadores locais. A inovação adaptativa, de acordo com a necessidade local, é crucial, assim como a sustentabilidade e a responsabilidade social. Em cada fábrica de água aberta pela Coca-Cola, a empresa doa uma quantidade de água para a comunidade local.
Um exemplo de adaptação bem-sucedida ocorreu em Parintins, Manaus, onde a Coca-Cola patrocina o evento local com times vermelhos e azul. O time azul inicialmente rejeitou o patrocínio, mas a Coca-Cola se adaptou ao vestir-se de azul para respeitar o cenário local.
“A verdadeira medida do sucesso em um processo de internacionalização não é o quanto conseguimos expandir, mas o quão profundamente conseguimos nos conectar localmente”, concluiu Januária Silveira, destacando a essência da tropicalização na estratégia global da Coca-Cola.