Muitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (não apenas econômico, mas também tecnológico, social e político) nas Américas do Sul e Central* consideram o materialismo desenfreado como algo um tanto insatisfatório – se não totalmente egoísta – quando a sociedade continua acometida pela insegurança e pela desigualdade.
E é por isso que um número muito maior de consumidores na região irá adotar a tendência “Mi casa es tu casa” e dar apoio entusiasmado a marcas que não fecham os olhos para a desigualdade social e (melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer o seu papel para solucionar os problemas sociais.
Fatores que impulsionam esta tendência:
1 .Mais poder
A década que passou fez com que os consumidores da região se sentissem com mais poder do que nunca: maior inclusão política, sucesso econômico tangível e acesso à tecnologia significam que os consumidores estão otimistas em relação ao futuro e a sua capacidade de moldá-lo. Por exemplo, o estudo Goodpurpose da Edelman descobriu que 73% dos brasileiros acreditam que, na comparação com cinco anos atrás, “gente como eu” hoje tem mais poder de influenciar e fazer diferença, e esta porcentagem é significantemente mais alta do que a média global, de 44% (Edelman, abril de 2012).
2. Mudança de status
A classe média em ascensão do Brasil (a classe C) cresceu em mais de 40 milhões de pessoas entre 2003 e 2011, enquanto as classes mais altas (A e B) aumentaram em 9 milhões (Fundação Getúlio Vargas, março de 2012). Esta afluência crescente está levando a uma fragmentação da “Statusphere“, na medida em que os consumidores, cada vez mais, atribuem valor social a diversos “símbolos” (impulsionados em parte pelas teorias autoestima e autorrealização de Maslow). Causar impacto social positivo é apenas uma dessas “novas” formas de status.
Além disso, a tecnologia deu aos consumidores novas maneiras de exibir seu impacto social: participar de uma causa ou contribuir com ela é algo que costuma ser transferido para o mundo online, onde pode ser mais visível e mais duradouro.
3 (Des)igualidade da informação
Mais informação (e de melhor qualidade), principalmente online, está fazendo com que os consumidores das Américas do Sul e Central se tornem mais sensíveis às necessidades dos outros a seu redor. Informações a respeito de desigualdade e problemas sociais hoje estão onipresentes que já não podem mais ser ignoradas (e, de fato, a não ação também ficou mais visível, o que impulsiona ainda mais a Mudança de status acima).
Isto é especialmente verdade em relação aos consumidores para quem a abundância de informação é como um lembrete quase constante de que, apesar de eles estarem experimentando um aumento em seus recursos pessoais, a sociedade como um todo continua sendo pobre. De fato, os milhões de pessoas que entram para a classe consumidora geralmente tem maior consciência sobre as questões sociais, e estão mais dispostas a fazer algo a respeito disso: um estudo global descobriu que 49% dos consumidores da região estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas que retribuem à sociedade, porcentagem significativamente mais alta do que na Europa e na América do Norte, onde apenas 33% têm a mesma disposição (Nielsen, março de 2012).
4. Maturidade
A explosão de marcas, produtos e serviços novos e mais emocionantes está fazendo com que os consumidores da região se tornem mais sofisticados do que nunca. Portanto, eles vão se sentir cada vez mais atraídos por empresas que sejam mais diretas ou exigentes, que não apenas se curvem às necessidades dos consumidores, mas que exibam, por elas mesmas, uma atitude de marca mais expressiva (e, se nos permite dizer, mais interessante).
Quando se trata de problemas sociais, isto significa não os ignorar – como marcas demais da região fizeram no passado –, mas sim confrontar ou chocar os consumidores com eles logo de cara; até “homenageá-los”, como a La Fabrica del Taco fez (veja abaixo).
Por: EXAME
* Neste Trend Briefing, estamos incluindo o México na definição de América do Sul e Central. Sim, este país tecnicamente pertence à América do Norte, mas muitas características da arena de consumo do país estão mais próximas das sociedades encontradas na América Latina. Para conhecer todas as principais tendências de consumo da região, dê uma olhada no nosso futuro e exclusivo Relatório de Tendências de Consumo das Américas do Sul e Central.