Por André Franken, CTO e Co-founder do eBehavior*
Diversas discussões giram em torno do assunto e-mail marketing. Se funciona, se não funciona, se o conteúdo é pertinente ou não, se resolve ou atrapalha, e por aí afora.
Se comparássemos as fases dessa ferramenta com as fases da web, poderíamos dizer que já passamos pela era do e-mail marketing 1.0, do e-mail marketing 2.0 e que, finalmente, estamos chegando à versão 3.0. A diferença entre elas é enorme, tanto em relação à forma de distribuição, quanto aos resultados.
A versão 1.0 consistia em “sair disparando” e-mails de forma indiscriminada e, se acertasse alguém do seu público-alvo, ao acaso, dentro daqueles milhares de endereços, já seria uma grande conquista! Esse formato de disparo gerava custos financeiros e também institucionais, afinal, ninguém gosta de ter sua caixa de e-mails abarrotada de assuntos que não lhe dizem respeito e, muito menos, que não geram interesse.
A versão 2.0, ainda muito utilizada, já segmenta o público-alvo, mesmo que de forma superficial. Ora, o gato não deveria receber propaganda sobre comida de cachorro, certo? Metáforas à parte, sabemos que não é exatamente assim que acontece e que a forma de segmentação aqui aplicada ainda é bem global. Para não gerar confusão, utilizaremos um exemplo prático para explicar essa ideia de segmentação global. Quando realizada a segmentação utilizada no e-mail marketing 2.0, tem-se como base a seguinte divisão: região, gênero, faixa etária, classe social, escolaridade etc. Porém, um mesmo perfil demográfico pode conter interesses, gostos diferentes. Esse é um dos desafios do profissional de marketing atualmente, ou seja, além de um produto atrativo, deve ser oferecido um serviço de ponta, que torne a experiência de navegação mais interessante.
É nesse momento que entra em cena o e-mail marketing 3.0. Atualmente, não é mais preciso gerar mailing, muito menos criar novos agendamentos. Os disparos são automáticos, e não é necessário criar um template diferente para cada público. Ele é construído baseado em informações prévias, como intenção de compra, produtos recentemente adquiridos e comportamento anônimo de navegação. Isso resulta no desenvolvimento de um e-mail marketing com conteúdo altamente relevante e personalizado, refletindo positivamente tanto na percepção de marca quanto na conversão e no aumento do valor médio das compras, sem considerar o aumento de satisfação e conveniência do consumidor.
Seria essa a salvação dos resultados do e-mail marketing?
Um levantamento de dados realizado pela eBehavior, empresa de inteligência de e-commerce, apresentou resultados variantes de empresa para empresa. A melhora foi sempre significativa. Algumas lojas virtuais, que já utilizam essa inteligência, elevaram entre 28% e 106% o valor do ticket médio do e-mail marketing no mês de junho de 2012. As taxas de conversão sobre os cliques giraram em torno de 30%. O retorno sobre envio de cada e-mail de um determinado cliente chegou a R$ 25,90. Já o faturamento agregou em média um aumento de 3% a 20% com a utilização dessa tecnologia.
Outros dois diferenciais percebidos, nesse levantamento, foram a taxa de abertura dos e-mails – entre 25% e 70% – e a taxa de cliques nesses e-mails – chegando a 60%.
Esses resultados reafirmam a necessidade de um contato extremamente direcionado, personalizado e com conteúdo relevante. Afinal, os estímulos recebidos diariamente são numerosos. Faça um teste! Com quantas marcas você já teve contato só no dia de hoje? Elas estão presentes desde a sua escova de dentes até o anúncio que acabou de surgir em algum canto da tela de seu computador, há alguns segundos. Além disso, a ínfima distância dos cliques facilita o deslocamento dos clientes entre um site e outro. E, nesse deslocamento, as informações que eles recebem são tantas que dificilmente retornarão para realizar a compra, se não forem relembrados e incentivados.
Diferentemente do que muitos pensam, o e-mail marketing pode, sim, dar excelentes resultados. Para isso, é importante ter em mente que esse sucesso está diretamente relacionado à qualidade e não à quantidade de disparos. Leve ao consumidor o que ele quer. Essa é a essência do jeito 3.0 de fazer e-mail marketing.
*André Franken, CTO e Co-founder do eBehavior
andre@ebehavior.com.br
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