Era muito grande para passar despercebido: o porto da Amazon (Amazon Port), espaço de cerca de 2500m2 instalado no porto de Cannes, ao lado do Palais du Festival, foi criado para abrigar sessões paralelas e muitas reuniões executivas da unidade de negócios de publicidade, Amazon Ads, que movimentou US$31,2 bilhões em 2021. E o mais interessante é que a Amazon não estava sozinha. Outras grandes empresas de varejo como Target e Walmart, apps de entrega como Instacart, soluções de mídia para varejo entre outras “agregadas” estavam lá também.
Essa aproximação com o mercado de publicidade não é novidade e já vem sendo desenhada nos últimos anos. Mas, a transformação digital acelerada durante a pandemia provavelmente também foi o empurrãozinho que faltava para unir e-commerce, mídia, tecnologia e criatividade.
Confira as impressões do autor sobre e-commerce e varejo na edição de 2022 do Festival de Cannes, da qual ele participou.
Na edição deste ano, o festival de criatividade de Cannes destacou muito essa união, não só na presença de grandes empresas e players, mas também na grade de conteúdo e programação do evento. Foram diversas sessões que discutiam as vantagens do Retail Media, os desafios de construir marca no varejo, a importância de priorizar a criatividade num mundo
de algoritmos como é o varejo, e até levantar as especificidades e as habilidades que profissionais de marketing precisam se atentar nesse novo mundo.
De todos esses conteúdos, vou destacar dois temas importantes que captei lá no evento e que podem ser úteis para todo nosso mercado.
Retail Media
Primeiro, o negócio de mídia no varejo, ou Retail Media, era uma tendência mas já é realidade. E estamos só no comecinho, apesar dos números assustadores já divulgados pelos grandes players. Mas por que essa corrida acelerou agora? Não é novidade que o comportamento do consumidor e sua jornada até a compra e depois fidelização têm evoluído em muitas maneiras diferentes.
A começar pelo processo de descoberta e busca de produtos. Antes, uma etapa dominada pelas iniciativas de branding, topo de funil, ou até já direcionadas para buscadores. Agora, já começam dentro do e-commerce ou até se misturam com o checkout quase instantâneo em redes sociais. Já não dá mais para esperar o “awareness” antes da consideração, não é? Eventualmente, até mesmo a lembrança de marca só poderá ser estimulada ou construída depois da compra. Ousado, porém, já é realidade. Não à toa, Retail Media, já conquistou sua importância, do começo ao fim do funil, e deve servir tanto à criatividade para construir marca quanto para guiar clientes até a compra como uma mídia de performance.
Dados
Segundo tema: dados! Ao trazer o centro de gravidade da jornada de decisão do consumidor para o e-commerce, todo o processo pode ser permeado por 1st-party data de qualidade, ou dados primários da relação entre consumidor e varejista, um ativo cada vez mais valioso em tempos de novos marcos regulatórios de proteção de dados pessoais. Já imaginou segmentar comunicação e ofertas de acordo com o comportamento e o perfil de cada cliente em tempo real durante todo o funil e, além disso, conectar ou enriquecer algoritmos com dados cooperados entre marcas e varejistas, respeitando privacidade e segurança?
Essa mágica é possível através de novas tecnologias que, usando as APIs de varejistas, marketplaces e players de mídia, correlacionam eficiência de marketing com dados de vendas e permitem evoluir resultados olhando para a jornada completa. Soluções e tecnologias como DCR (Data Clean Rooms), Marketplace Analytics e Retail Media Optimization começam a surgir e a ganhar importância para a gestão do marketing. Se ainda não ouviu falar de soluções ou serviços com essas especialidades, provavelmente irá. Mas isso é assunto para outros artigos em profundidade.
Por fim, uma discussão trazida em uma das sessões do evento e que pode ser uma boa reflexão para varejistas e indústria: dá para separar (ou manter separadas) as áreas de marketing, mídia, varejo, D2C, trade? Provavelmente, a resposta para a maioria é: não! Agora o processo é um só, e nossa atuação “full-funnel” também deve ser mais integrada, incluindo a
comunicação e a criatividade, claro.
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