Criativos em forma de stories, reels e vídeos curtos são essenciais para a descoberta de produtos e desempenham um papel crucial no início da jornada do cliente. Eles direcionam tráfego qualificado para campanhas de catálogo, feed e remarketing, impulsionando as vendas no funil.
Em um mercado no qual os olhos estão cada vez mais caros e os cliques, cada vez mais disputados, entender como analisar criativos de maneira estratégica deixou de ser um diferencial – tornou-se uma necessidade. No entanto, ainda vejo muitos profissionais e empresas se prendendo a métricas ultrapassadas, superficiais ou que não conversam com a jornada real de um consumidor em canais como Meta Ads ou TikTok.
Este artigo não tem a pretensão de ser mais um checklist de indicadores. Pelo contrário. Aqui, quero compartilhar com você a metodologia que utilizamos para analisar criativos com foco em performance, aprendizado e escala, tendo como base dados reais e fugindo do lugar-comum do ROAS como métrica isolada.
Se você já leu outros conteúdos meus, sabe que insisto nisso. Mas, se esta é sua primeira vez por aqui, convido você a olhar para os criativos com outros olhos – os olhos de quem constrói marca e performance ao mesmo tempo.
Vamos juntos?
A jornada de um criativo: muito além do ROAS
Antes de tudo, é importante compreender que um criativo não é uma peça isolada – ele faz parte de uma jornada social. Ignorar isso é o mesmo que avaliar um filme apenas pela cena inicial.
Por isso, dividimos a análise em quatro grandes pilares:
1. Gancho: o poder da primeira impressão
O primeiro desafio de qualquer criativo é parar o scroll. O gancho é o momento mais crítico – ele determina se o usuário vai continuar assistindo ou vai simplesmente ignorar o anúncio.
Como analisamos:
– Taxa de play de vídeo/impressões: deve ser maior que 90%. Isso indica que o vídeo começou a ser assistido logo ao aparecer.
– Visualizações de três segundos/impressões: deve superar 30%. Um ótimo sinal de que o gancho prendeu a atenção inicial.
Se o criativo não performa bem aqui, ele não terá chance de performar bem no resto.
2. Pós-gancho: o conteúdo precisa segurar
Depois que o gancho funciona, vem o segundo desafio: o conteúdo central do criativo. Aqui, analisamos o quanto a mensagem mantém a atenção do usuário.
Indicadores principais:
– Thru plays/impressões: mais que 25% é o ideal.
– Tempo médio de exibição: acima de quatro segundos.
Essas métricas mostram se o conteúdo realmente entregou valor, entretenimento ou informação.
3. CTR: interesse real pela marca ou oferta
Criativos bons geram ação. E o clique ainda é um ótimo termômetro de interesse.
Atenção a dois tipos de CTR:
– CTR total: deve ser maior que 2%.
– CTR de link: maior que 1%.
Além disso, visitas ao perfil no Instagram e número de novos seguidores revelam a profundidade do interesse gerado pelo anúncio. É o que chamamos de “conversão social”. Acompanhar isso ajuda a entender a eficácia da sua comunicação para além do clique.
4. CPS: Custo por Seguidor (ou por Sinal de Interesse)
Quando falamos em aquisição, o custo por resultado precisa ser sustentável.
Parâmetros que usamos:
– Para públicos frios: CPS menor que R$ 0,80.
– Para públicos quentes: menor que R$ 1,50.
Mas cuidado: o CPS deve sempre ser interpretado à luz da qualidade do público. Um custo mais alto pode valer a pena se o público for altamente qualificado.
Bônus: o papel dos criativos na jornada de descoberta
Como eu disse no início, stories, reels e vídeos curtos têm um papel fundamental na descoberta. Muitas vezes, não são os criativos que convertem diretamente, mas eles alimentam as campanhas de catálogo, feed ou remarketing com tráfego qualificado.
Ao medir tudo somente com base em ROAS direto, você quebra essa jornada. E pior: mata criativos que são essenciais para o topo do funil.
Conclusão: criativos são dados com emoção
No final do dia, criativos não são somente peças bonitas. Eles são sua principal ferramenta de captação de atenção – o ativo mais disputado da era digital. Mas, para que performem bem, precisam ser analisados com profundidade, contexto e conexão com a jornada completa do consumidor.
Se você analisar somente o ROAS, vai perder o que realmente importa. Aprenda a olhar para o criativo como quem olha para uma conversa com seu cliente: o gancho atrai, o conteúdo prende, o clique valida e o custo confirma se vale a pena escalar.
Essa é, para mim, a única maneira que faz sentido para analisar criativos. E agora, é sua vez de aplicar.
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