Histórico da publicidade digital
A dinâmica de anúncios de produtos no digital está passando por uma mudança significativa, entrando na terceira onda do digital. Nessa fase, o varejo ganha relevância na jornada de compra dos consumidores, o que impulsiona os investimentos na modalidade de retail media, que têm evoluído de forma acelerada. Esse movimento consolida um novo conceito de mercado.
Atualmente, o retail media tem ganhado grande espaço no mercado, revolucionando o modo de pesquisa e aumentando volume de buscas dentro dessas plataformas. De acordo com o site Terra (2023), 47% dos consumidores confiam mais nos marketplaces do que nos mecanismos tradicionais de busca, como Google, Bing e Yahoo. Isso evidencia o potencial estratégico dos marketplaces para o reconhecimento de marca, especialmente na apresentação de produtos para uma grande base de usuários, mapeados por seus comportamentos de consumo. Essa segmentação comportamental permite maior assertividade na definição do público-alvo, tornando a versatilidade um característica essencial para as estratégias de varejistas.
Esse formato de mídia ganha destaque por ser uma ferramenta completa quando o assunto é funil de vendas. Ela pode ser explorada desde a parte de conhecimento de marca, passando pela etapa de consideração, até a fase de conversão, na qual, analisando-se os dados do próprio varejista, é possível entender de forma completa o comportamento de cada usuário e seu padrão de compra.
Os principais motivos para o destaque de retail media, no momento atual de jornada de compra, são baseados em alguns pilares. O primeiro deles é a mudança no início da jornada de compra dos usuários, que é predominantemente iniciada em sites de varejos. O segundo pilar diz respeito à mudança na forma de mensuração de dados – anteriormente, eram usados cookies, mas, com seu desuso, os dados de comportamento de compra permitem maior personalização dos anúncios e possibilidades de escala. O terceiro pilar traz a ideia de que com os dados transacionais é possível mensurar o nível das campanhas de marketing e seus impactos, permitindo um maior nível de otimização de investimentos, visando o resultado.
Assim surge uma dúvida comum: por que o retail media está ocupando uma fatia importante no cenário digital atual, visando conhecimento de marca e ampliação no volume de receita?
Sem dúvida, a internet se tornou uma das maiores criações humanas, servindo como uma vasta fonte de informações e promovendo um significativo progresso tecnológico. Com a evolução da internet e o surgimento dos modelos atuais de anúncio, as empresas começaram a investir mais nesses instrumentos, que facilitam a comunicação e a interação com os clientes, identificando um grande potencial para promover seus produtos e fortalecer suas marcas.
As plataformas de varejo online tornaram-se um meio de fácil acesso para encontrar informações e esclarecimentos sobre os produtos. Atualmente, nas organizações, as plataformas de varejo são instrumentos cruciais para a execução da publicidade digital.
Com o passar do tempo, a tecnologia tornou-se essencial, já que tais instrumentos podem gerar vantagens competitivas para quem aplica esse método dentro das organizações, fazendo uso do retail media para promoção e venda.
A publicidade digital conquistou seu espaço nas organizações, proporcionando agilidade, flexibilidade, novas oportunidades, fortalecimento da marca e resultados positivos nos negócios. Utilizar o marketing digital por meio do retail media é uma forma de promover produtos e marcas. Com o contínuo avanço da internet e da tecnologia, as empresas têm direcionado mais recursos para essa estratégia.
O varejo moderno opera em um cenário dinâmico e altamente competitivo, no qual a capacidade de atrair, engajar e fidelizar clientes é crucial para o sucesso. Nesse contexto, o retail media emerge não apenas como uma tendência, mas como uma transformação fundamental na forma como as marcas se conectam com seus consumidores. Este artigo explora a fundo o universo do retail media, desde seus fundamentos técnicos até as complexas nuances da integração omnichannel e a indispensável sinergia entre as áreas internas das empresas. Prepare-se para uma imersão informativa que certamente deixará você com a pergunta: sua empresa está realmente preparada para o futuro do retail media?
Decifrando o retail media
Em sua essência, o retail media representa a convergência entre publicidade e varejo. Ele permite que marcas anunciem seus produtos diretamente dentro do ecossistema digital do varejista, aproveitando dados preciosos sobre o comportamento do consumidor para entregar anúncios altamente relevantes e personalizados. Imagine um cliente buscando por um novo smartphone em um e-commerce – com o retail media, as marcas podem exibir anúncios de acessórios, capas protetoras e planos de garantia exatamente no momento em que o cliente demonstra interesse pelo produto principal. Essa precisão cirúrgica na segmentação é um dos grandes diferenciais do retail media em relação à publicidade tradicional.
A busca implacável pela qualidade
A eficácia do retail media está intrinsecamente ligada à qualidade dos dados e à execução das campanhas. A coleta e a análise de dados precisos sobre o comportamento do consumidor, incluindo histórico de compras, pesquisas recentes e preferências de navegação, são a base para uma segmentação granular e impactante. Além disso, a criatividade e o design dos anúncios desempenham um papel crucial na captura da atenção do consumidor em um ambiente digital cada vez mais saturado. Anúncios visualmente atraentes, com mensagens concisas e relevantes, são essenciais para gerar engajamento e impulsionar as conversões. A mensuração constante do desempenho das campanhas e a otimização contínua com base nos resultados são práticas indispensáveis para maximizar o ROAS e garantir o sucesso a longo prazo.
A sinergia interna: unindo forças para o sucesso
O retail media não é uma iniciativa isolada, mas sim um esforço conjunto que requer a colaboração estratégica entre diferentes áreas da companhia, desempenhando papéis complementares e essenciais para o sucesso dessa estratégia. O marketing, com seu foco em branding e construção de marca, utiliza o retail media para aumentar o awareness, gerar consideração e fortalecer a imagem da empresa junto ao público-alvo. Já o comercial, com sua expertise em vendas e performance, concentra-se em ações promocionais, ofertas personalizadas e estratégias de precificação que impulsionam as conversões e maximizam o retorno sobre o investimento. A sinergia entre essas duas áreas, alinhadas por objetivos comuns e compartilhando insights valiosos, é a chave para desbloquear todo o potencial do retail media.
Embora distintos, os papéis de marketing e comercial se complementam no contexto do retail media. O marketing constrói a base da marca, enquanto o comercial foca na conversão dessa base em vendas.
Marketing (branding e awareness)
O marketing utiliza o retail media para atingir objetivos de topo de funil, como:
– Aumentar o awareness: tornar a marca mais conhecida e reconhecida pelo público-alvo.
– Gerar consideração: posicionar a marca como uma opção viável na mente do consumidor.
– Fortalecer a imagem da marca: construir uma percepção positiva e diferenciada da marca.
Uma das diversas possibilidades para tais ações é a criação de branding pages, por exemplo, apresentando os diferenciais do produto/marca em questão, gerando assim um sentimento de proximidade entre consumidor, marca e plataforma, tendo o varejo como uma extensão do próprio site da companhia.
Comercial (vendas e performance)
O comercial, por outro lado, foca em objetivos de fundo de funil:
– Impulsionar as conversões: transformar interesse em compras.
– Maximizar o retorno sobre o investimento (ROAS): obter o máximo de resultado com o investimento em retail media.
– Ações promocionais e ofertas personalizadas: criar incentivos para a compra.
Estratégias de precificação: definir preços competitivos e atrativos
O ponto comercial é mais claro de se identificar no processo de retail media. Por definição, ações comerciais de preço interferem diretamente no resultado de vendas. No entanto, é de suma importância que as ações estejam associadas ao racional geral da companhia para que tenham os resultados alavancados.
A colaboração efetiva entre marketing e comercial requer alinhamento de objetivos e compartilhamento de informações. Ambos os times precisam trabalhar em conjunto para alcançar resultados comuns, como aumento de vendas, crescimento da participação de mercado e fortalecimento da marca. O compartilhamento de dados e insights é crucial para que as ações de um time complementem as do outro, criando uma estratégia coesa e eficaz.
Quando marketing e comercial trabalham em sinergia, o retail media atinge seu potencial máximo. As ações de branding do marketing preparam o terreno para as ações de vendas do comercial, criando um ciclo virtuoso que impulsiona o crescimento do negócio. A falta de colaboração, por outro lado, pode levar a campanhas fragmentadas, ineficientes e com baixo retorno sobre o investimento.
Em resumo, destaca-se a importância crucial da colaboração entre marketing e comercial para o sucesso do retail media. A sinergia entre essas duas áreas, com seus papéis complementares e objetivos alinhados, é o que permite extrair o máximo valor dessa poderosa ferramenta de marketing e vendas.
Omnichannel: expandindo os horizontes do retail media
A integração do retail media com uma estratégia omnichannel eleva a experiência do cliente a um novo patamar de personalização e conveniência. Ao conectar os pontos de contato online e offline, as marcas criam uma jornada de compra fluida e integrada, na qual o consumidor tem acesso às mesmas informações, ofertas e experiências personalizadas em todos os canais. Imagine um cliente que pesquisa um produto no site do varejista, adiciona-o ao carrinho, mas não finaliza a compra. Com uma estratégia omnichannel, a marca pode enviar um lembrete personalizado por e-mail, SMS ou até mesmo uma notificação push no aplicativo, oferecendo um desconto exclusivo para incentivar a finalização da compra. Essa capacidade de alcançar o cliente no momento certo, com a mensagem certa e no canal certo é o que torna a combinação de retail media e omnichannel tão poderosa.
A escolha da plataforma ideal para retail media depende de uma análise cuidadosa do público-alvo, dos objetivos da campanha e do orçamento disponível. É importante considerar também a capacidade de mensuração e atribuição de cada plataforma, bem como a concorrência e os custos envolvidos. Uma estratégia eficaz pode envolver a utilização de múltiplas plataformas, combinando seus pontos fortes para alcançar o máximo impacto. As chaves para o sucesso no retail media são experimentação, análise e otimização contínuas. Observar as tendências de consumo em cada plataforma e adaptar as estratégias de acordo com os resultados é fundamental para maximizar o ROAS e alcançar os objetivos de negócio.
O futuro do retail media: incertezas e oportunidades
O retail media ainda é um território em constante evolução, com novas tecnologias, plataformas e formatos de anúncios surgindo a todo momento. A crescente preocupação com a privacidade dos dados e a necessidade de transparência nas práticas de coleta e utilização de informações também representam desafios importantes para o futuro do retail media.
Como as empresas irão equilibrar a personalização com a privacidade? Como garantir a segurança dos dados dos consumidores em um ambiente cada vez mais conectado? E como mensurar o real impacto do retail media em um ecossistema omnichannel complexo? Essas são apenas algumas das perguntas que pairam sobre o futuro do retail media, e cujas respostas irão moldar o cenário da publicidade no varejo nos próximos anos. A única certeza é que as empresas que se adaptarem rapidamente às mudanças, investirem em tecnologia e priorizarem a experiência do cliente estarão melhor posicionadas para colher os frutos dessa revolução no varejo.