O índice de maturidade no e-commerce é um assunto que interessa muita gente e foi tema da entrevista com Matteo Ceurvels na edição n.º 76 da Revista E-Commerce Brasil. O analista sênior da América Latina e Espanha da eMarketer estará no auditório E-Commerce Brasil do Congresso Digitalização do Varejo, na próxima quinta-feira (16), para falar sobre tendências e oportunidades na digitalização do varejo no Brasil. Confira a entrevista a seguir.
Apesar de recente, o setor de e-commerce já viveu uma série de transformações, altas, quedas e estagnações até chegar a 2023, primeiro ano em que, oficialmente, a pandemia da COVID-19 deixou de existir. A partir disso, um novo período se inicia para o e-commerce mundial.
O que antes de 2020 poderia ser apenas uma alternativa para quem não quisesse sair de casa, seja por comodidade ou falta de tempo para tal, tornou-se, desde este ano, uma fuga para evitar a contaminação pela doença. Mais do que isso, a compreensão de que o comércio eletrônico veio para ficar ganhou ainda mais força, com usuários chegando e marcas apostando no modelo. As fichas gastas renderam um público que aproveita o e-commerce e também cria a necessidade de novos formatos dentro da atividade.
Como as vendas ao vivo em lives (live commerce), por meio de mídias sociais (social commerce) ou com ligação direta entre marcas e clientes (D2C), que se tornaram algumas das muitas vertentes geradas a partir do e-commerce com mais demanda ao longo dos dias.
E-Commerce Brasil: Na América Latina, a utilização do comércio eletrônico tem ganhado mais adeptos. O que ainda falta para o modelo ser ainda mais aceito?
Ceurvels: É difícil generalizar no nível regional, dadas as tendências únicas e específicas de cada país em cada mercado. Alguns estão mais avançados na adoção do comércio eletrônico do que outros. De acordo com nossas projeções, o México terá a maior participação de comércio eletrônico nas vendas totais do varejo na América Latina este ano, com 13,2%. Mercados menos maduros digitalmente, como o Peru, terão metade dessa participação, com 6,2%. O Brasil ficará em algum lugar no meio, com 10,6%.
No Brasil, a participação do comércio eletrônico nas vendas totais do varejo caiu pela primeira vez em 2022, mas voltará a crescer a partir deste ano. Tendências semelhantes ocorreram no Chile, mas, assim como no Brasil, o comércio eletrônico voltará a crescer no país a partir do ano que vem.
Dito isso, ainda há espaço para crescimento e para a miríade de oportunidades que o e-commerce oferece às empresas. Nossas previsões mostram ganhos incrementais de pontos percentuais na participação do comércio eletrônico nas vendas totais de varejo nos próximos anos. Isso se aplica a todos os seis mercados latino-americanos que analisamos atualmente.
O que marcas e varejistas podem fazer para promover a adoção mais ampla do comércio eletrônico? Para começar, podem tornar a experiência de compra mais interativa e menos transacional. Isso pode incluir iniciativas como live commerce, social commerce e até mesmo a gamificação do comércio eletrônico.
Essas tendências são muito populares na Ásia e estão ganhando força em vários mercados latino-americanos. Estou muito animado para ver como esta próxima fase do comércio eletrônico se desenrola na região.
E-Commerce Brasil: O setor em geral pode aprender algo com o modelo Direct-to-Consumer (D2C)? Quais são os ensinamentos? Como aplicá-los em dinâmicas diferentes?
Ceurvels: Sempre haverá uma batalha entre o D2C e a venda nos marketplaces de terceiros (3P), como Mercado Livre e Amazon. Ambos os canais de vendas oferecem às empresas uma série de opções e vantagens. O estado atual do comércio eletrônico na América Latina (e no Brasil) mostra que os marketplaces 3P lideram como canal de venda, já que equacionam muitos pontos problemáticos que as empresas precisariam resolver por conta própria – coisas como aceitação de diferentes métodos de pagamento, entregas e logística (+custos), bem como controle sobre a experiência do usuário.
Existem vários aprendizados de outros mercados – principalmente dos Estados Unidos – que as empresas no Brasil/América Latina podem considerar quando se trata de comércio eletrônico D2C. Mas, antes de se aventurar no espaço D2C, as empresas devem primeiro se perguntar se contam com um nível de lealdade à marca forte o suficiente, se a marca faz parte dos hábitos e rituais diários dos clientes. Caso as respostas sejam positivas, o D2C pode fazer sentido do ponto de vista comercial.
Os produtos que atendem a esse critério – como aqueles usados nos cuidados diários com a beleza, ou um programa nutricional, ou até mesmo o hábito de tomar café – estão entre os mais viáveis para o comércio eletrônico D2C (usando um modelo de assinatura).
Da mesma forma, produtos com alta frequência de consumo, mas cuja experiência de compra não é das melhores – como sacolas pesadas de ração para animais ou caixas de bebidas – têm maior probabilidade de converter os compradores em D2C. No entanto, muitas vezes o custo de envio será maior e a empresa terá que decidir se sacrifica o lucro ou repassa o custo aos consumidores, correndo o risco de perder vendas.
E-Commerce Brasil: Na América Latina, existem dados que mostram o crescimento ou não do live commerce? É algo a ser mais pensado por aqui ou podemos mirar outras formas de atuar?
Ceurvels: Sim, o comércio ao vivo está se tornando popular na América Latina. Depois de obter sucesso na Ásia-Pacífico, esse canal de compras relativamente novo ganhou força rapidamente em toda a região. Sua popularidade aumentou em países como Colômbia e México, onde mais da metade dos compradores digitais usaram o live commerce para comprar produtos online, de acordo com a Wunderman Thompson.
Os consumidores da América Latina continuam buscando experiências digitais mais interativas e personalizadas das marcas e as compras ao vivo quebram as barreiras tradicionais do comércio eletrônico. Quando são usados como parte de uma estratégia de marketing digital mais ampla, os eventos de compras ao vivo permitem que as marcas construam relacionamentos de longo prazo com os clientes.
E-Commerce Brasil: Sobre mídias sociais no comércio eletrônico, existe algum entendimento na eMarketer sobre o quão importante essas ferramentas podem se tornar? A perda de usuários é uma variável a ser considerada?
Ceurvels: Seja para manter contato com familiares e amigos ou acompanhar as últimas tendências da internet, o uso das redes sociais está crescendo na América Latina. O público massivo e altamente engajado torna o destino atraente para o florescimento do social commerce.
O social commerce está ganhando força entre a população mais ampla de usuários da Internet na América Latina. Este ano, esperamos que cerca de três em cada 10 internautas no Brasil e no México façam pelo menos uma compra por meio de um canal social. Embora impressionante, ainda é notavelmente menor do que o número de consumidores que fazem uma compra nos marketplaces de terceiros.
Isso não significa que o social commerce deva ser ignorado. Embora ainda fiquem para trás como canal de vendas, as plataformas sociais mostram uma enorme promessa como canal de descoberta de produtos. Por exemplo, mais de quatro em cada cinco usuários da internet na América Latina afirmaram que as redes sociais influenciaram sua decisão de compra, de acordo com uma pesquisa de junho de 2022 realizada pela IMS em colaboração com a Offerwise.
Esses números foram de 90% ou mais em mercados de comércio eletrônico menos maduros, como República Dominicana, Panamá e Equador, onde o uso de comércio social é mais comum.
Para muitos compradores, a lógica é simples: eles fazem uma compra quando encontram algo que desejam comprar. É claro que existem muitas maneiras pelas quais os usuários podem encontrar produtos de que gostam nas mídias sociais, seja via publicidade, conteúdo gerado pelo usuário ou creator, conteúdo de marca orgânico ou conteúdo de tendências no feed principal.
As empresas que procuram capitalizar e obter sucesso no crescente espaço de comércio social da região devem considerar o seguinte:
- Invista em parcerias com criadores: os criadores podem não ser os principais motivadores de compra, mas suas recomendações ainda influenciam uma boa parte das decisões de compra dos consumidores.
- Priorize a experiência e o atendimento do cliente: um ótimo pode gerar avaliações positivas para a empresa (ou produto) em questão, que por sua vez, pode perseguir usuários sociais para fazer uma compra.
- Use promoções e descontos especiais: estes devem ser uniformes em todos os pontos de contato do consumidor, mas um acordo ou oferta irresistível pode ser o suficiente para fazer um usuário social ir do estágio de consideração à compra.
Leia a entrevista na íntegra na edição n.º 76 da Revista E-commerce Brasil.