A maioria dos empresários e gestores de e-commerce cita a taxa de conversão como o indicador operacional mais importante de uma loja virtual. Apesar de realmente ser um indicador crucial, que basicamente mostra a capacidade da loja de transformar visitantes em compradores, eu quero te provocar a pensar que pouca gente tira algum insight realmente valioso da taxa de conversão.
Eu vou te provar que a taxa de conversão em si não é tão importante, justamente por não permitir tirar informações práticas para ações de melhoria no dia a dia. Isso acontece pelo fato desse indicador ser amplo demais, gerando somente um primeiro alerta de que as coisas não estão boas, caso o valor da taxa de conversão esteja abaixo do esperado.
Agora, como analisar corretamente a taxa de conversão, tirando informações conclusivas e que permitam que você realmente a otimize?
A resposta para isso é mais simples e óbvia do que parece, apesar de pouquíssimas pessoas aplicarem este tipo de análise na prática. Para ter insights poderosos e começar a criar hipóteses de otimização, você precisa segmentar a sua taxa de conversão em etapas, seguindo a jornada de compras do cliente dentro da sua loja virtual.
Se pensarmos de forma sequencial, veremos claramente alguns estágios que os visitantes percorrem até se tornarem compradores, e é justamente a taxa de conversão entre esses estágios que interessa nesta análise. Dessa forma, ao invés de ter somente uma grande taxa de conversão para analisar, você terá algumas micro taxas de conversão, que te darão um forte indicativo sobre a etapa mais problemática na jornada de compra do cliente dentro da loja virtual.
Sessões
O primeiro e mais óbvio estágio dos visitantes de uma loja virtual é a sessão. A sessão é basicamente um acesso que o visitante faz ao site e, portanto, é o indicador primário na jornada de compras do cliente, pois 100% dos usuários que visitam o site geram uma sessão.
Uma vez que o usuário acesse a loja virtual, ele pode optar por abandonar imediatamente, sem interagir com nada (gerando uma sessão rejeitada), ou pode se sentir atraído o suficiente para visitar páginas de categorias e produtos.
Visualização de produtos
O percentual de sessões que geram visualizações de páginas produto é justamente o nosso primeiro micro indicador da taxa de conversão. Ele é calculado dividindo-se o número de sessões que visualizaram páginas de produtos pela quantidade total de sessões.
Agora, o ponto principal é saber quais fatores influenciam no aumento ou diminuição deste percentual, pois são esses fatores que você precisa pensar em otimizar. Para descobrir os fatores, basta pensar no caminho percorrido pelo usuário em cada uma das etapas que estou descrevendo aqui. Alguns exemplos de fatores que prejudicam o percentual de visualização de páginas de produto:
- Atração de público desqualificado;
- Mau funcionamento da ferramenta de buscas;
- Árvore de categorias não intuitiva;
- Banners da home não atrativos.
Adição ao carrinho
Uma vez que os visitantes tenham chegado até a página do produto, o próximo passo natural é adicionar algum produto ao carrinho.
Esse é justamente o nosso segundo micro indicador: a taxa de acesso ao carrinho. Ela é calculada dividindo-se a quantidade de sessões que adicionaram produtos ao carrinho pela quantidade de sessões que visitaram páginas de produtos
Novamente, o ponto principal desta análise é descobrir possíveis pontos de melhoria. Alguns exemplos de fatores que prejudicam a taxa de acesso ao carrinho:
- Indisponibilidade de estoque dos principais produtos;
- Oferta não aderente (pouco atrativa);
- Descrição e fotos incompletas nas páginas de produtos;
- Frete caro/demorado.
Acesso ao checkout
Com os produtos devidamente adicionados ao carrinho, o cliente agora precisa dar o próximo passo e partir para a página de checkout.
A taxa de acesso ao checkout é o terceiro micro indicador dessa lista. Ela é calculada dividindo a quantidade de sessões que acessaram o checkout pela quantidade de sessões que acessaram o carrinho.
Alguns exemplos de fatores que dificultam a movimentação do usuário do carrinho para o checkout?
- Frete caro ou demorado;
- Problemas de funcionamento (simulação de frete, promoções);
- Tempo de carregamento da página de carrinho.
Conclusão do pedido
Uma vez que o cliente está na página de checkout, ele precisa percorrer os campos de cadastro e selecionar o meio de pagamento adequado para concluir o pedido.
A taxa de conclusão de pedidos é o último micro indicador desta análise detalhada da taxa de conversão. Esta taxa é calculada dividindo-se a quantidade de pedidos concluídos pela quantidade de sessões que acessaram a página de checkout.
Alguns fatores que prejudicam a conclusão de pedidos:
- Checkout muito longo ou burocrático;
- Tempo de carregamento da página;
- Taxas extras que não estavam descritas (juros de parcelamento, por exemplo);
- Parcelamento insuficiente (na visão do cliente).
Conclusão
Como você pôde perceber, quebrar a análise da taxa de conversão em etapas te dará uma visão muito mais específica sobre a etapa que você deve pensar em otimizar, pois você conseguirá acompanhar a evolução dos indicadores micro:
- Taxa de visualização de produtos;
- Taxa de acesso ao carrinho;
- Taxa de acesso ao checkout;
- Taxa de conclusão de pedidos.
A evolução (para mais e para menos) desses indicadores deverá ser seu principal gatilho de ação para otimização da operação no dia a dia, pois são eles que compõe a taxa de conversão da sua loja virtual. Eu sugiro que você crie uma planilha para fazer o apontamento dos valores, assim como uma rotina de análise e estruturação de planos de ação de melhoria, em uma frequência pelo menos mensal. É claro que existem formas de automatizar a coleta destes números, mas o apontamento manual tende a te fazer pensar sobre o número e te “força” a ter uma rotina de acompanhamento.