Se, há alguns anos, customizar uma ação de e-mail marketing com o nome do cliente poderia ser considerado um alto nível de personalização, esse não é mais o caso na era da inteligência artificial (IA).
Com o desenvolvimento de tecnologias cada vez mais avançadas de automação e análise de dados, o consumidor espera uma experiência desenhada para as suas necessidades e preferências particulares.
Essa expectativa deu origem à tendência de hiperpersonalização, que está se tornando uma importante ferramenta para estreitar o relacionamento com o cliente e se destacar no mercado altamente competitivo.
Mas como oferecer essa experiência realmente customizada? Esse é o tema que vamos explorar neste artigo, explicando os diferenciais da hiperpersonalização e como entregar comunicações, ofertas e produtos ideais para cada comprador.
Hiperpersonalização vai além de uma segmentação tradicional
Para ficar mais claro como funciona a hiperpersonalização, é importante diferenciá-la de uma estratégia comum de personalização.
Em um processo tradicional de segmentação, o público é dividido em grupos de consumidores com características e necessidades similares. Para isso, são analisadas informações relativamente simples, como dados demográficos e histórico de consumo.
Assim, é possível atingir segmentos de compradores com ações de marketing e recomendações de produtos personalizados, por exemplo.
A hiperpersonalização dá um passo além, tratando cada cliente como um indivíduo único, com dores, interesses e comportamentos particulares ao longo da sua jornada.
São realizadas análises granulares das informações por meio de tecnologias capazes de processar um alto volume de dados em tempo real, incluindo mecanismos de IA e machine learning, para traçar um perfil individual de cada consumidor.
Essas tecnologias ainda são capazes de antecipar as necessidades e os desejos dos clientes, suprindo-os antes mesmo que os compradores os identifiquem e busquem uma possível solução.
Aplicações da hiperpersonalização no varejo
Existem diferentes níveis de hiperpersonalização que podem ser trabalhados pelo varejo, sendo que as possibilidades são amplas, especialmente com o desenvolvimento contínuo das tecnologias.
Entretanto, para se ter uma ideia das possíveis aplicações, um estudo da Deloitte propõe nove principais usos dessa estratégia na jornada de compra online:
1. Anúncios únicos e personalizados para os consumidores;
2. Direcionamento dinâmico dos usuários para landing pages, de acordo com sua geolocalização e seu histórico de navegação;
3. Recomendações de produtos, serviços e conteúdos sob medida para as necessidades e os interesses de cada um;
4. Preços, ofertas e descontos dinâmicos, conforme a propensão do cliente à conversão;
5. Uso de chatbots que aprendem com o comportamento do usuário e oferecem serviços personalizados;
6. Atendimento omnichannel que reconhece clientes de canais on e offline;
7. Pré-preenchimento de documentos e aplicações com dados já existentes dos consumidores;
8. Atualizações em tempo real de status de pedidos, promoções e reposições de produtos;
9. Microssegmentação para realização de ações customizadas de fidelização e reengajamento.
Da produção de conteúdos e atendimento à precificação e recomendação de produtos, o objetivo é promover uma experiência realmente única para cada comprador, de forma a potencializar a aquisição, conversão e fidelização de clientes.
Hiperpersonalização e omnicanalidade
Mesmo havendo diferentes níveis de implementação da hiperpersonalização, é possível perceber que essa estratégia está intimamente ligada à tendência de omnicanalidade.
A integração de dados provenientes de canais físicos e digitais permite ter um melhor entendimento dos interesses e comportamentos dos consumidores. Dessa maneira, é possível prever os seus desejos antes mesmo de eles terem contato com a marca.
A partir disso, o varejo é capaz de promover uma experiência altamente customizada para o contexto de cada cliente, oferecendo produtos, serviços, descontos e conteúdos sob medida para cada momento e canal ao longo da sua jornada de compra.
Nesse ponto, as marcas omnichannel ainda podem se beneficiar da integração dos canais para oferecer facilidades e experiências realmente únicas para as preferências de cada comprador.
Como resultado, entre os benefícios da estratégia estão a maximização da receita, o aumento do engajamento e da fidelização do consumidor com a marca e a redução dos custos de aquisição e retenção de clientes.
O que é preciso para investir nessa estratégia?
A tendência de hiperpersonalização é um reflexo direto das crescentes expectativas dos clientes em relação ao nível de experiência recebida, do aumento da competitividade no mercado varejista e do desenvolvimento de tecnologias de análise de dados.
Sendo assim, não é um trabalho nada fácil investir na hiperpersonalização. Em primeiro lugar, é preciso adotar um posicionamento verdadeiramente data-driven em toda a empresa, com a evolução da estratégia para continuamente se adequar ao comportamento dos clientes.
Na coleta e análise de dados, um ponto muito importante é a conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sendo indispensável contar com o consentimento do usuário em relação ao uso e armazenamento de suas informações.
Além disso, como reforçamos ao longo do artigo, a tecnologia desempenha um papel essencial no processamento e na análise de dados, assim como na automação das ações para a viabilização das experiências hiperpersonalizadas.
Nesse sentido, é preciso investir em sistemas robustos e escaláveis, capazes de processar grandes volumes de informações e de aprimorar a capacidade analítica e preditiva da tecnologia conforme o seu uso.
Dessa forma, podemos dizer que a hiperpersonalização é uma estratégia que demanda uma maior maturidade de negócio, bem como investimentos em processos, tecnologias e pessoas especializadas.
Entretanto, é possível começar aos poucos, identificando processos prioritários que podem ser adaptados em cada empresa, de acordo com a realidade do negócio e as características dos seus clientes. Sendo assim, vale ficar por dentro das boas práticas e cases de sucesso do mercado para não ficar para trás da concorrência.