No dia 13 de novembro de 2019, a Nike anunciou oficialmente que não venderia mais seus produtos na Amazon. A fabricante de calçados já possuía algumas restrições e começou a vender parte de seus produtos na gigante do e-commerce apenas como um piloto iniciado em 2017.
A maior preocupação da Nike era a grande quantidade de produtos falsificados vendidos no marketplace da Amazon. Em 2017, a Nike concordou em iniciar a experiência mediante o compromisso da varejista de identificar e remover produtos não originais, bem como vendedores não autorizados que comercializassem produtos autênticos.
O movimento da Amazon, que apontou para uma estratégia DTC maior e mais controlada, não trouxe os resultados esperados, muito pelo contrário. Houve um aumento durante a COVID, mas depois já era nítido para o mercado que o movimento não foi uma boa ideia.
O preço das ações da Nike caiu 20%, com uma perda total de 28 bilhões de dólares em valor. Foi a maior queda individual nas quatro décadas da Nike, desde que a empresa se tornou pública. Os resultados de 2024 são estáveis, e a perspectiva para 2025 é de uma perda de um dígito. A Nike não está acostumada a retroceder.
Agora a Nike anuncia que retornará ao marketplace da Amazon em 18 meses.
A relevação é de Malte Karstan, respeitado consultor americano, referência em varejo, que foi crítico ao movimento e é duro ao analisar o retorno da Nike à Amazon:
Eles precisam do maior varejista de e-commerce do mundo. O único resultado da decisão da Nike de encerrar o relacionamento com a Amazon 1P / 3P foi perder o controle sobre um marketplace que antes era tão significativo para todo o negócio. Tudo isso lembra a Nike em 1999, hesitando tanto em entrar no espaço do e-commerce.
Malte Karstan
Ainda de acordo com Karstan, ficou claro que a Nike está planejando seu retorno à Amazon quando a Nike Inc. nomeou Muge Erdirik Dogan, uma executiva de moda de longa data da Amazon.com Inc., como sua nova diretora de tecnologia, de acordo com um e-mail interno revisado pela Bloomberg.
Na verdade, a Nike nunca realmente deixou a Amazon, já que muitos itens foram vendidos no último ano fiscal através dos MPs da Amazon globalmente. Mas a Nike perdeu o controle sobre a aparência de sua marca.
Enquanto a Nike cortou os laços com a Amazon, intensificou sua relação com MPs de moda como Zalando, Aboutyou e Asos – não exatamente uma estratégia pura de D2C.
O mais provável, no entanto, é que Amazon e Nike eventualmente cheguem a um acordo para dar à Nike mais controle sobre o que é vendido na Amazon, em troca do qual a Amazon receberá tanto a bênção da Nike quanto seus gastos com publicidade. Pode levar algum tempo – e alguns compromissos dolorosos de ambos os lados – para resolver as coisas.
Malte Karstan
Ao se afastar, a Nike perdeu sua alavancagem e também abriu mão da chance de usar seu grande orçamento de marketing para comprar anúncios e abafar outros revendedores.