Todos os dias o curto prazo faz uma queda de braços com o longo prazo em todas as empresas no mundo. Quase todo dia o curto prazo ganha. Quase todo dia, as empresas perdem.
“The Infinite Game”
Simon Sinek introduz em 2019 o conceito de Jogo Infinito (ou The Infinite Game). Como não deve haver uma forma melhor do que citá-lo diretamente, temos:
Em jogos infinitos, como nos negócios, na política e na vida em si, os jogadores vão e vem, as regras são mutáveis e não existe um final definido. Não existem ganhadores e perdedores em um jogo infinito. Existe apenas à frente ou atrás (tradução livre) — Simon Sinek.
Na necessidade de estar à frente e de seguir adiante, as empresas se deparam com dois desafios simultâneos: cuidar do hoje e do amanhã. Se o jogo é infinito, as regras podem mudar e os jogadores entram e saem, é melhor entender que a ideia é continuar jogando por muito tempo. E se é essa a ideia, o longo prazo deve ter um peso maior nas decisões.
Ao longo destes quase 10 anos de marketing digital e mais de R$ 1 bilhão de mídia investida pela Raccoon neste período, puxo aqui alguns pontos que me parecem os mais críticos para essa jornada.
Produto come marketing no café da manhã
Parafraseando a frase de Peter Drucker que diz “Cultura come a estratégia no café da manhã” , vejo um paralelo forte com relação a produto versus marketing. Depois de anos vendo inúmeros negócios digitais dando certo e errado, fica claro como ter um excelente time de marketing com orçamentos astronômicos não serão suficientes para deixar um negócio digital em pé.
Antes de pensar em qual estratégia de marketing resolverá todos os problemas da sua empresa, invista no seu produto/serviço. Se o seu produto/serviço é algo tão incrível e tão indissociável da realidade de seus clientes que eles não podem viver sem, a luta para conquistar o seu espaço será duríssima para seus concorrentes. E, apenas investimento de marketing, provavelmente não será suficiente para que ele possa superá-lo.
Se você joga o jogo infinito, sabe que o produto é a essência para jogar este jogo. E para construí-lo como forma de diferenciação permanente, a tecnologia será sempre o seu maior aliado.
O papel da tecnologia
Em 2011, quando ainda estava no Google, sai a notícia de que o Magazine Luiza estava começando o Luiza Labs. Poucos anos depois me lembro de ter lido uma notícia sobre umas muitas dezenas de engenheiros sendo contratados para esta área. Lembro de ter pensado à época que isso poderia ser uma mudança no jogo. 8 anos depois as ações da MagaLu valorizaram inacreditavelmente. Não me parecia uma coincidência.
Aquilo que começa a fazer parte do DNA da MagaLu em 2011, demorou muitos anos para que players enormes do mercado conseguissem entender. Na minha experiência, cruzei com casos peculiares como uma tag de remarketing — um pequeno código que te permite voltar a falar com um usuário que passou pelo seu site — demorar 9 meses para ser implementada. Algo que, num cenário muito razoável, deveria demorar, no máximo, 2 semanas para ser feito.
Nesse sentido, a mensagem aqui é bastante simples: invista mais em tecnologia. Tendo essa premissa por base, temos que definir por onde começar esse maior investimento. Embora o “onde” seja muito peculiar de cada organização, trago nos próximos pontos as áreas em que vejo mais fragilidade na construção dos negócios online, sem importância para a ordem em que são apresentadas.
SEO e comunicação
A maioria das empresas que tivemos contato ao longo desses anos tinha poucas ações implementadas para a melhoria de SEO. No caso dos e-commerces especificamente, sempre há desafios nas mais diversas plataformas que são utilizadas.
Aqui, cabe uma consideração do quanto o 80/20 se aplica. Já vimos inúmeros casos em que mudanças que foram feitas em 2 ou 3 meses chegarem a dobrar ou triplicar o número de visitantes do site.
SEO não é, há bastante tempo, apenas um conjunto de boas práticas isoladas que garantem a melhoria do rankeamento no Google. É — muito além disso — o fruto de um trabalho integrado entre áreas de conteúdo, CRO, infraestrutura, etc.
Outro ponto importante sobre SEO é que a maioria das ações que ajudam a melhorar a sua posição no Google, são também extremamente úteis para aumento de conversão e melhoria da experiência do usuário no geral. Quanto mais rápido e mais bem feito seu site é para diferentes dispositivos, mais ele facilita a experiência do usuário tanto para navegação quanto para compras.
Por fim, vale dizer também que CRO (próximo tópico) e SEO são esforços mais difíceis de se obter resultados no curto prazo, mas que no longo prazo trazem um certo “empilhamento” de ganhos pouco a pouco. Em outras palavras, poucas estratégias podem ser mais conectadas com o infinte game que essas duas.
CRO e UI/UX
Explicar o significado e a importância de cada uma dessas siglas já abriria espaço para um artigo inteiro (e já devem ter algumas dezenas deles escritos por aí). Assim, entendamos aqui que de maneira geral podemos caracterizar esse tópico como “esforços para melhorar o visual do seu site e a sua usabilidade, buscando gerar uma melhor taxa de conversão”.
Essa ampla estratégia é sem dúvida a que traz mais ganhos no longo prazo. Qualquer melhoria de 1% na taxa de conversão do seu site, significa a rentabilização de 100% do seu tráfego nesta nova taxa de conversão melhor. Ou seja, todos os esforços para levar visitantes, trarão mais retorno para o negócio e não apenas de uma fonte isolada.
Se quiséssemos chamar a atenção de quem não é tão conectado com o universo digital, poderíamos chamar CRO de “melhorador de margem”. Para cada R$ 1 investido, o retorno, tende a ter uma margem melhor do que do R$ 1 investido anteriormente.
Embora facilmente compreensível o valor deste trabalho, ele é também um dos mais ignorados. É muito difícil de encontrar empresas no Brasil que estejam realmente dedicadas a um trabalho sério de CRO, colocando a rotina de testes como base do seu negócio online.
CRM e a jornada do cliente
Quando pensamos em todas as formas de interagir com os clientes hoje em dia, é fácil esquecer que essas interações podem e devem seguir um fluxo que ao mesmo tempo mantenha seu negócio relevante para os clientes (não o enchendo de interações sem sentido e sem customização) mas que tragam o melhor resultado.
Isso significa entender e direcionar todas as interações (recuperação de carrinho, conversão de boletos não pagos, atendimento pós compra, etc.) e também coordenar o uso das ferramentas de maneira conjunta para não gerar saturação do usuário com múltiplas comunicações.
Além disso, é sempre muito mais fácil vender para quem já é seu cliente do que para novos clientes. Embora isso seja verdade e conhecido da maioria muito antes de existir internet, parece ser uma verdade pouco considerada no processo de alocação de recursos e energia por parte das empresas.
Sim, existe uma grande fatia do faturamento de todas essas empresas que já ocorrem pelo uso de CRM integrado com outras ferramentas. Mas ainda assim, conseguir fazer com que a jornada toda esteja mapeada e seja capaz de tirar o máximo proveito dela, é de fato uma arte que toma muito tempo e persistência.
Dados, dados, dados…
Todo mundo já ouviu que os dados são o novo petróleo, mas ainda estamos caminhando lentamente para saber tirá-lo, armazená-lo e utilizá-lo da melhor maneira possível.
A utilização de um data warehouse cruzando os principais indicadores internos da empresa com os dados clientes, somado à capacidade de um bom time de Data Science de tornar estes dados insights reais para o negócio pode fazer uma diferença substancial. Essas análises podem ajudar a definir precificação, melhor forma de oferecer descontos, entendimento de segmentos e praças melhores para o negócio entre muitos outros.
Aqui vale ressaltar que esse trabalho com dados é bem mais complexo e demorado do que tudo que falamos até agora. Isso porque ele vai se basear em, muitas vezes, no agrupamento coerente de dados de diversas fontes que nem sempre são tão amigáveis para integrações. Isso só para a consolidação. Depois, vem toda a arte por trás das tecnologias de visualização e de ciência dos dados. Não é um caminho fácil, mas é também um caminho inevitável.
A grande mensagem neste caso é: comece. Quando algumas análises começam a mostrar seu valor para o negócio, abre espaço para se pensar em coisas mais complexas, projetos maiores, mais dados envolvidos. Até mesmo a simples melhoria na visualização dos indicadores-chave já é um bom primeiro passo nesse processo de encorajamento.
App ou o quê?
Embora a decisão de se fazer um app ou não, ou usar alguma alternativa a eles seja extremamente complexa pensando no jogo infinito, olhando para o mercado atual é difícil imaginar que algum outro formato substituirá apps nos próximos 3 ou 4 anos. Não há hoje nenhum caminho que desponte como o principal candidato a superar os apps e o papel que eles possuem.
Por isso, se você ainda não tem app, é hora de começá-lo. Por mais que não seja um investimento simples ou um caminho trivial, ele é necessário. Apps trazem hoje uma das principais alavancas de crescimento para a maioria das empresas. É um novo oceano a ser navegado porque ainda não possui ou não dá foco.
Das experiências que tivemos, apps com boa arquitetura, dentro de uma estratégia maior, pode chegar a uma representatividade de receita maior do que a maioria dos outros canais de aquisição individualmente.
Um dos pontos cruciais aqui está na estratégia de aquisição. Atuar com apps, permite a aquisição de usuários de uma forma muito mais ampla e normalmente muito mais barata do que qualquer outra forma. Este é um dos elementos chave para dar o grau de importância que apps possuem no mercado hoje. E devem continuar tendo por bons anos.
Qual é o diferencial mesmo?
Aqui, há uma distinção mais forte entre os e-commerces e negócios que giram mais em torno de leads. Digo isso, porque há uma comoditização muito maior no mundo do e-commerce que no caso de leads. A proposta de valor dos negócios que dependem de leads pode ser muito diferente de um concorrente versus outro, algo que não acontece com a mesma frequência com relação ao e-commerce em que as experiências são — ainda que obviamente diferentes —muito mais próximas umas das outras.
Se você trabalha em um e-commerce, pergunte-se e esteja aberto a dar uma resposta genuína: por que o seu e-commerce é melhor do que o do seu maior concorrente? Por que o usuário compra com você e não no seu concorrente? Aqui vale ressaltar que a ideia não é copiar o concorrente para melhorar seus resultados. Isso seria exatamente o tipo de ação do infinite game. A questão vem no sentido de deixar claro como a maior parte do que se vê hoje no mercado não traz diferenciais reais claros para os usuários e há aqui então, uma óbvia oportunidade.
A cada dia, novos e-commerces se transformam em marketplaces estes concorrem com todos os demais marketplaces por muitas coisas que têm em comum. Mesmo assim, a maioria deles não apresenta uma razão clara para se diferenciar dos demais, especialmente nos big players.
Neste caso, a criatividade e a inovação podem fazer toda a diferença. Pense nos pontos que são únicos dos últimos 5 e-commerces que você comprou: Por que lá e não nos demais? Se a resposta for preço, você já entendeu muito do que quis dizer.
Entenda, não tenho nenhuma pretensão em afirmar que é simples ou fácil se diferenciar de negócios que possuam preços melhores do que o seu. Mas o ponto é afirmar que se este é o único diferencial, é melhor que você seja muito grande. Ou alguém maior, vai conseguir trabalhar com preços menores, por mais tempo que você.
E se não é o caso, é necessário definir uma estratégia de diferenciação ou esperar o tempo matar o seu negócio. É triste afirmar isso, mas é um fato. Aqui, sinto que a falta de criatividade é extremamente crítica. Vejo poucas iniciativas que são realmente diferentes que possibilitam um aumento de vendas sem utilizar das clássicas alavancas de negócios (que obviamente são bastante relevantes também). Exemplos como a loja ao vivo da Dengo são raríssimos de ver.
E por onde eu começo?
Se você faz parte de uma empresa média ou grande, é provável que a parte mais essencial que este artigo traz para você é o entendimento de que você tem dezenas de opções de como utilizar melhor seu orçamento de marketing e de tecnologia para melhorar seu negócio.
Caso sua empresa ainda use orçamentos separados para o digital, quebrados em silos de tecnologia e marketing e sub-silos dentro das subáreas, este talvez seja o primeiro ponto a mudar.
A Raccoon é uma agência que começou gerenciando mídia e até hoje tem mídia como a principal fonte de receita. Depois de tanto tempo neste mercado, carrego comigo a crença de que as empresas investem mais em mídia do que o ideal e bem menos em tecnologia do que o ideal.
Reencontrar as formas de balancear isso, quebrando silos e repensando as formas de distribuição do orçamento geral da empresa pensando no jogo infinito e não no amanhã é, para mim, sem dúvida, o primeiro e mais importante passo.
Nota: Esse artigo teve colaboração de Leonardo Lima, Maria Luisa Castro, Carlos Pereira Lopes, Victor Angeli, Sabrina Magalhães e Fernando Ruocco.