O processo de construção de marcas fortes

Uma das coisas que aprendemos no mercado publicitário é ter referências. E isso não vale apenas para o time de criação, vale para todos! Eu, como profissional de planejamento de comunicação, tenho como referências pensamentos de outros profissionais. Não apenas de planejamento, mas de criação, branding, comportamentos, mídia, inovação e pesquisa. Estou sempre lendo tudo o que posso daqueles que tenho como referência.

Recentemente, saiu uma matéria na Folha de São Paulo que entrevistou sete publicitários que mostraram como se constrói uma marca Top of Mind. Não sei quem conseguiu ler, mas estou usando esse meu espaço aqui não para reproduzir o material, mas para pegar alguns insights ditos pelos profissionais e comentar dando a minha visão como profissional.

Abaixo, vou seguir o mesmo padrão da Folha, colocando o nome do profissional como título. O que você vai ler é a resposta — ou pelo menos um compilado em itálico com os pontos mais importantes — para a pergunta “Como se constrói uma marca Top Of Mind?”. Em seguida, o meu comentário sobre cada resposta, dando a minha visão. Ainda assim, gostaria muito de ler a sua opinião nos comentários desse artigo.

Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO

“O desafio da publicidade é fazer com que as marcas não tenham apenas consumidores, mas fãs. Pessoas admiram marcas por alguns fatores, entre eles o propósito que ganha uma enorme força nos dias atuais. Na AlmapBBDO, a crença é que a criatividade faz toda a diferença e é essencial para engajar fãs e permanecer na mente das pessoas”.

Propósito. Destaco esse ponto que a AlmapBBDO tem a criatividade em seu DNA, é claro. A agência se consolidou nisso, e é até esperado de uma agência de publicidade que ela seja criativa. Porém, a preocupação da agência em pensar o propósito como um elo de conexão me deixa mais esperançoso no mercado que se preocupa mais com marca do que apenas com a ideia criativa. Quanto mais fã da marca, mais engajada com ela. A Apple e a Harley-Davidson nos mostram isso, assim como uma pessoa que veste uma camiseta da Coca-Cola ou compra um óculos de sol da Mercedes-Benz. Isso faz uma marca forte, quando as pessoas querem se conectar com a empresa em algum ponto através do produto.

Márcia Esteves, CEO da Lew,Lara/TBWA

“Planejamento, dados e criatividade. Fazer parte da vida das pessoas, sendo relevante e confiável. A paixão pode ocorrer rapidamente, mas para ser Top Of Mind, é preciso ter a vontade de construir algo a longo prazo. Contamos história para gerar experiência, gerando conteúdo para que as pessoas se relacionem com a marca em vários momentos das suas vidas”.

Planejamento. Esse ponto destaco aqui. Não puxando a sardinha para o meu lado, mas é fundamental ter e executar o planejamento. A conexão emocional da marca com as pessoas passa pelo fator de entender como o relacionamento se faz a longo prazo. Vejo, infelizmente, diversos planejamentos sendo colocados de lado depois de aprovado pelo cliente — porque a criação ou as Redes Sociais tiveram outras ideias sem conexão com o planejamento. Isso é ruim, pois não se constrói a história. E se você acha que planejamento é algo muito romântico, saiba que a resposta é: sim. Mas é esse romantismo que cria a conexão e não a ideia criativa do post. E outro ponto: planejamento trabalha cada vez mais com dados! E não falo de dados apenas do Google e Facebook Analytics. Dados!

Marcelo Reis, Co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made

“Cliente, agência e consumidor. Marcas precisam navegar respeitando o que sentem e respira a sociedade. Valores fortes e propósitos claros. Marcas precisam ser verdadeiras e únicas. Alma da marca conectada com pessoas”.

Consumidor. Essa é a palavra que destaco desse depoimento. Quanto mais as marcas entenderem comportamentos, mais elas vão criar vínculos maiores com as pessoas. O vinculo não se cria do dia para a noite. Você não casou com uma pessoa que conheceu no mesmo dia. Foi uma história para chegar ao casamento, onde ambos foram se conhecendo aos poucos, errando, acertando, falando o que se entendeu ou não, interpretando diálogos até que a comunicação ficasse excelente. E, mesmo assim, ainda tem ruídos. Com marcas e pessoas é a mesma coisa. Ouça mais, fale menos!

Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis

“Consciência e verdade. Comunicação que representam valores traduz a essência da marca. Isso faz uma experiência de consumo mais verdadeira e ficar na mente do consumidor”.

Verdade. É o que destaco aqui. Em um passado não muito remoto, as marcas podiam enganar o consumidor, mas hoje não. O Google trouxe o poder de verificar se o produto é de qualidade e se a origem é a dita. As redes sociais trouxeram o poder de troca de mensagens em uma velocidade impossível de parar entre as pessoas. Marcas erram, como todos, mas as que rapidamente se desculpam ganham a simpatia do consumidor, o que as fortalece em sua mente. Ninguém é bom em tudo, então as marcas precisam mostrar no que são boas e apostar nisso. Se a concorrência é boa em outro ponto, sem problemas: deixa ela navegar naquele rio e navegue onde você é forte.

Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann

“Mais do que produtos, as marcas precisam vender soluções. Marca precisa ser relevante. Para ser lembrada precisa do elo com o consumidor, ouvir e despertar a emoção, dar o que ele busca através de produtos, experiências ou serviços. O DNA da marca precisa ser respeitado. Marcas e pessoas precisam se relacionar no campo das suas verdades”.

Soluções. As pessoas não buscam produtos, mas soluções para seus problemas. Não se toma Coca-Cola, se mata sede com um refrigerante. Entretanto, a Coca-Cola tem a marca mais forte na mente das pessoas. Logo, em muitos casos as marcas mais fortes vendem mais — ou pelo menos são as mais desejadas. Verdade da marca passa pelo seu propósito, que hoje entra no dia a dia dos CEOs. Em nossa metodologia 5Ps, um dos Ps é o propósito, entre outras razões, por isso.

Rafael Urenha, CCO da DPZ&T

“Precisa ser uma campanha criativa que todos se lembrem, que encante as pessoas. Você encanta com raciocínio, beleza ou sensação”.

Encantar. Essa é a palavra de destaque. Consegue encantar com mentira? Se você é um filme de Hollywood, provavelmente, mas as pessoas sabem que é uma fantasia. Robôs de 5 metros de altura não destroem cidades como o time do Optimus Prime faz. Mas se você é uma marca, mentir está, como dito acima, fora de cogitação. É preciso ter propósito, valor e missão bem claros e definidos para criar esse encantamento — mais do que isso, para o encantamento prevalecer.

Aldo Pini, CSO da África

“Relevância para seu público é o fundamental para uma marca ser lembrada. Precisa ir além das funcionalidades e atributos racionais. Marcas precisam fazer parte do cotidiano, criar vínculo ou fazer parte da cultura”.

Relevância. É o que destaco. Marcas pouco relevantes não são lembradas. Nem na hora do prêmio Top Of Mind e muito menos no que realmente importa: no ponto de venda. Simples assim. Se a sua marca fala mais do mesmo, ela vai ser relevante por segundos. Mas se ela fala coisas diferentes e age de forma diferente, ela será lembrada por muito tempo. Netflix concorre atualmente com a Amazon Prime no Brasil. Ambas atuam no mercado de commodities de filmes e séries. Acredito que 80% dos conteúdos de filmes tenham nas duas plataformas.

No último feriado, quantas pessoas das suas redes sociais citaram assistir à uma série — ou pediram indicação de filmes/séries — no Netflix vs Amazon Prime? A Amazon é uma marca muito mais valiosa e maior que a Netflix. Porém, nesse campo a Netflix é mais relevante. Tanto que quando a Apple lançou sua plataforma de streaming foi chamada de “Netflix da Apple”. Se você não entendeu a importância disso, digamos que a Coca-Cola criasse um refrigerante com limão e o mercado dissesse ser a “Pepsi Twist da Coca-Cola”.

Resumo

O propósito está em alta, leva a marca ao topo e isso gera mais vendas e dinheiro. Branding é o que as marcas mais precisam. No meu recente livro “Planejamento de Marcas no Ambiente Digital” (DVS Editora), eu falo dos 5Ps dos Branding. Se baseiam em uma metodologia que avalia 60 pilares de marca, para formar os 5Ps: Propósito, Promessa, Percepção, Posicionamento, Pessoas. Nele, mostro como fortalecer uma relação e dar um importante passo para transformar a marca em uma Top Of Mind.

O livro não tem essa “pegada”, mas pelo o que se leio aqui, essa metodologia ajudará às marcas no processo. Afinal, se levantarmos os conceitos que separei acima — propósito, planejamento, consumidor, verdade, soluções, encantar e relevância —, um resumo do que cada profissional disse, vemos que tem, no final das contas, tudo a ver com branding. Tem tudo a ver com o que as marcas oferecem ao consumidor e não com campanhas.

Criatividade é sempre bem-vinda e é o que se espera de uma agência. O Brasil, em Cannes, sempre foi reconhecido como um dos mais criativos países do mundo na propaganda. Tivemos grandes nomes por aqui, sem dúvida, mas uma marca não se faz apenas com criatividade. Ela também se faz com uma grande gestão da marca como um todo, onde a criatividade é um importante pilar. Mas não único.