Como aumentar as chances de um novo negócio (ou nova unidade) dar certo desde o início? Pesquisar? Planejar? Testar? Prototipar? Para vencer na era digital, é preciso exercitar o desenvolvimento do cliente – experimentar, inovar sempre, aprender rápido e colocar o consumidor como cocriador do valor do negócio.
A busca por uma fórmula para criação de novos negócios ao longo do século XX fez com que a ciência da administração fosse se aperfeiçoando e se especializando. Processos, métodos e práticas foram criados visando ao detalhamento dos planos de negócios para que se tornassem, até quanto fosse possível, infalíveis. Planejar se tornou algo penoso, demorado, cansativo. E o que é pior – muitos novos negócios vinham de boas ideias, mas falhavam logo no início.
Essa crença começou a ser questionada quando muitos dos projetos para a Internet (ou utilizando essa tecnologia) fracassavam, embora estivessem seguindo as melhores práticas da cartilha da tradição: conceber -> desenvolver -> lançar. Caso o lançamento fracassasse, o plano B seria aumentar as verbas de marketing. O plano C trocar a diretoria. O plano D? Desistir… Foi tamanho o fracasso de muitos negócios baseados em planos inflados que os anos 2000 ficaram conhecidos pelo estouro da bolha da Internet.
Passada a bolha, as startups precisavam gerar receita (e lucro) o quanto antes. E negócios emergentes passaram a buscar e a adotar um novo paradigma para geração de negócios, que simplifico como desenvolver -> ajustar -> expandir, dando novo significado às palavras:
- Desenvolver passa agora a significar criar/refinar o modelo de negócio. Desenvolver o cliente de forma sincronizada ao desenvolvimento do produto, acelerando os ciclos de aprendizagem e realizando sucessivas iterações até encontrar o modelo adequado.
- Ajustar significa aprender rápido. Pivotar. Não ter medo de abandonar a hipótese que se mostrou falha. É preciso ter e saber o momento de adotar os planos B, C, D, … N – descartando o que não funciona e ajustando o modelo para que cada negócio encontre sua diferenciação – seja na geração de valor, seja na máxima eficiência.
- Expandir significa escalar o modelo de negócios (buscando conseguir manter-se enxuto). E aprender a trocar a turbina com o avião voando – estar preparado e sempre que possível promovendo as mudanças que virão. Estar aberto a processos de cocriação, de inovação aberta, que vão arejar o negócio continuamente – de forma que seja eterno e lucrativo enquanto dure.
Essa nova filosofia de conceber negócios está em sintonia com a metodologia de Desenvolvimento do Cliente, descrita por Steven Blank no livro “The Four Steps to the Epiphany” (2006), traduzido e lançado recentemente (2012) em português com o título de “Do sonho à realização em 4 passos”.
Acumulando pesquisas e práticas adotadas no Vale do Silício, e a partir dos insights de Alex Osterwalder e seu Canvas do modelo de negócio, Blank sugere o lançamento de novos produtos e serviços a partir da sequência de quatro passos (descoberta, validação, criação e construção), organizados em duas grandes fases: primeiro, a busca pelo cliente (passos 1 e 2), e só depois passar para o crescimento do negócio (passos 3 e 4). Não se deve avançar para o passo 3 antes que os dois primeiros passos da primeira fase sejam cumpridos, e o modelo de negócio esteja validado pelo cliente. Até que as hipóteses levantadas na fase 1 tenham sido validadas, é preciso voltar (pivotar) ao primeiro passo e recomeçar, como mostra a figura abaixo:
E no que isso muda a abordagem tradicional de criação de uma loja virtual? O que o e-commerce tem a ver com isso?
Seguindo o raciocínio iniciado no artigo da edição anterior (fevereiro), o modelo de negócio precisa ter uma proposição de valor única. Encontrar essa proposição de valor é praticar o desenvolvimento do cliente. É conseguir economizar ao máximo até que se encontre o modelo certo. E esse modelo não virá apenas da mente brilhante do empreendedor. Ele surge das sucessivas trocas e testes a serem feitos com a participação de quem é parte fundamental da criação do valor – sua autoridade, o cliente!
Admitir que se está modelando o negócio traduz-se em não investir em nada que não esteja ainda validado como realmente necessário para entrega de valor. Significa que às vezes é preciso conviver com parte do processo “improvisado”, de forma manual ou precária (não escalável), até que justifique uma automatização, que se descubra na prática como se deve fazer ao certo – em vez de confiar apenas na intuição dos idealizadores ou na opinião dos especialistas. É preferível errar o quanto antes, errar quando está se desenhando e descobrindo o modelo – para não errar depois, quando pode ser tarde (ou caro) demais para ajustes.
Exemplos hipotéticos dessa abordagem no modo de pensar do empresário do e-commerce:
1) pode ser que um futuro lojista de um bazar online possa iniciar a venda de algumas peças, antes de ser ter uma loja própria, por meio de um marketplace – ou através de formulário simples em um blog ou mesmo na sua página do Facebook, até que se acerte qual o tipo do produto, qual o preço, quais os canais adequados de aquisição e distribuição.
2) um lojista do varejo tradicional, antes de optar por um grande plano A que pode ter duração de 12 ou 24 meses, possa ter uma estratégia de pequenas conquistas, na qual começa mais rápido (3 meses) em apenas uma praça ou com apenas com uma linha de produtos. Esse aprendizado inicial pode poupar tempo e dinheiro e dar origem a novos planos trimestrais.
3) antes de contratar uma campanha de R$ 100 mil para aquisição de clientes pode ser preferível gastar primeiro parte dessa verba (R$ 20 mil) para testar quatro diferentes abordagens ou canais (R$ 5 mil em cada uma delas, de forma a permitir medir os resultados e descobrir lições aprendidas) para então ter R$ 80 mil para investir em um ou dois canais mais eficientes.
Exemplos hipotéticos são ilustrações para ajudar a pensar e identificar a própria realidade. Para cada caso, deve-se avaliar como pode implementar a metodologia do desenvolvimento do cliente, de acordo com vários fatores – culturais, econômicos, conjunturais, pessoais específicos de cada negócio. Mas esse já é tema para uma próxima conversa.