Payment experience, que, em português, significa experiência de pagamento, consiste na entrega de uma jornada fluida, segura, precisa, prática e dinâmica para os clientes pagarem pelas aquisições feitas. O objetivo é melhorar e facilitar a experiência dos consumidores, além de evitar que desistam na última etapa da compra.
Para ter uma ideia do quanto o momento do pagamento e o índice de abandono de carrinhos estão relacionados, uma pesquisa da PYMNTS e da Adobe apontou que um dos principais motivos que levam os consumidores dos Estados Unidos a desistir da compra é a falta de opções de pagamento no checkout.
O mesmo levantamento revelou que 70% dos clientes afirmam que ter a opção de usar o meio de pagamento preferido nas compras online é um dos critérios na hora de escolher de qual loja virtual comprar.
Aqui no Brasil, a pesquisa do Opinion Box mostrou que 17% dos consumidores desistem da compra online quando o site não oferece o método de pagamento que gostariam de usar, e outros 10% quando a etapa de pagamento é muito longa e exige o preenchimento de muitas informações.
Por outro lado, 20% consideram a oferta de formas e meios de pagamento como um dos mais importantes critérios para escolher qual site usar para comprar via internet.
Como você pode ver, a experiência de pagamento é um fator determinante para um cliente optar, ou não, pelo seu comércio eletrônico.
Logo, de nada adianta ter sites e aplicativos robustos, com diversas funcionalidades, fotos dos produtos bem-feitas e descrições detalhadas se, no checkout, o comprador em potencial encontrar obstáculos.
Portanto, a pergunta que precisa ser respondida é: como melhorar a experiência de pagamento dos seus clientes? Siga a leitura e descubra agora!
O que é payment experience?
Payment experience, ou experiência de pagamento, pode ser definida como a criação de um caminho fluido e seguro para os clientes pagarem pelas compras feitas. A ideia é que todas as etapas, até a finalização da compra, sejam livres de qualquer tipo de fricção ou problema.
Imagine, por exemplo, uma pessoa que visitou seu site, escolheu alguns produtos, colocou no carrinho e seguiu para o pagamento. Certamente, você se preocupou para que todas essas etapas fossem fáceis e intuitivas de serem realizadas, não é mesmo?
Porém, esse cuidado não se estendeu para parte do pagamento, e você deixou de oferecer, por exemplo, um checkout transparente. Isso fez com que esse possível comprador fosse direcionado para diferentes telas, fora do site, o que gerou uma sensação de insegurança.
Por esse motivo, ele acabou desistindo da compra, por mais que quisesse os produtos que estavam no carrinho e que seu e-commerce estivesse oferecendo os melhores preços e um bom prazo de entrega.
O payment experience entra justamente nesse ponto. Essa prática direciona o olhar dos gestores para o fluxo de pagamento oferecido pelo negócio. Para isso, devem ser considerados pontos como:
– formas e meios de pagamento disponíveis: quanto mais diversos e modernos forem, menores as chances de o cliente desistir da compra por esse motivo;
– cadastro: o ideal é exigir poucas informações, apenas as essenciais para identificar o comprador e o local de entrega;
– segurança de dados: é indiscutível a necessidade proteger os dados de pagamento dos consumidores, principalmente se o e-commerce oferece a opção de “compra com 1 clique”.
Qual a importância da experiência de pagamento na jornada de compra?
Assim como revelaram as pesquisas que apresentamos logo na abertura deste artigo, quando há fricção na experiência de pagamento, a tendência é o cliente desistir da compra e abandonar o carrinho. Logo, a importância do payment experience é inquestionável, concorda?
Quando você melhora a etapa do pagamento do seu e-commerce, consegue aumentar as chances de conversão. Afinal, estará disponibilizando aos compradores as formas e os meios de pagamento que eles preferem. Também estará otimizando essa etapa da jornada de aquisição e aumentando a segurança.
Por motivos como esses é que garantir uma boa experiência de pagamento para seu público-alvo é uma das melhores estratégias para impedir que vendas sejam perdidas justamente na última fase da compra.
Olhando para a jornada de compra dos clientes digitais
Sobre isso, considere o seguinte: o comprador em potencial chegou até seu site. Considerando o crescimento do e-commerce nos últimos anos – e, consequentemente, o aumento da concorrência nesse mercado -, isso já é uma grande vitória, não é mesmo?
Apenas para você visualizar melhor esse cenário, saiba que a previsão é de que o e-commerce brasileiro cresça 42% até 2025.
Há muitas empresas vendendo via internet e haverá outras mais com o passar dos anos. Por esse motivo, se destacar em meio a tantos comércios eletrônicos é um grande desafio.
Agora, voltando para nossa linha de raciocínio, você já conseguiu atrair um possível cliente, então, a ideia é não perdê-lo para um concorrente.
Dessa forma, para garantir que ele fique no seu site ou aplicativo de venda, todos os detalhes para uma boa navegação foram considerados, tais como abertura rápida das páginas e em diversos formatos de dispositivos, boas fotos e descrições, entre outros.
E, para esse fluxo ficar completo, satisfatório e evitar que o cliente desista de comprar no seu e-commerce, é essencial garantir também que não haja fricção na experiência de pagamento.
Por fricção nessa fase, entenda:
– tela de pagamento com aparência questionável, que não transmite profissionalismo ou segurança;
– erros e travamentos na hora de preencher ou enviar os dados;
– cadastros longos ou exigindo informações irrelevantes;
– mensagens de orientação confusas ou insuficientes;
– cancelamentos automáticos feitos pelo próprio site e sem justificativa;
– navegação pouco intuitiva ou complexa;
– ausência dos principais e mais populares meios de pagamento;
– entre outros pontos relacionados.
Vantagens do payment experience para o comércio eletrônico
Melhorar a payment experience dos seus clientes é vantajoso tanto para eles quanto para o e-commerce.
Do ponto de vista de quem compra, alguns benefícios que se destacam são:
– checkouts mais rápidos, simples e muito mais seguros;
– possibilidade de usar os meios de pagamento favoritos;
– confiança para deixar os dados salvos na plataforma de venda e realizar compras futuras com apenas um clique.
Agora, do lado de quem vende, as principais vantagens são:
1. aumento das taxas de atração, fidelização e do nível de satisfação;
2. redução do churn;
3. diminuição do número de carrinhos abandonados;
4. fortalecimento da sua marca e conquista de mais espaço no mercado;
5. melhora da reputação da sua loja virtual;
6. oportunidade para coletar diversos dados;
7. atendimento das atuais necessidades e expectativas dos consumidores.
Veja, abaixo, detalhes de cada uma.
1. Aumento das taxas de atração, fidelização e do nível de satisfação
As vendas pela internet têm uma característica que as presenciais não possuem, que é a necessidade de garantir aos compradores segurança em todas as etapas, com destaque para a de pagamento.
Isso é fundamental porque as pessoas estarão informando seus dados bancários e de pagamento em um site e, por ser um ambiente digital, há riscos de vazamentos ou furtos de informações, por mais cuidados que sejam tomados.
Segundo o mapa da fraude da ClearSale, empresa de soluções antifraude, apenas no primeiro trimestre de 2023 foram mais de dois milhões de tentativas de fraudes contra o comércio eletrônico, o que representa cerca de R$ 2,5 bilhões.
Entretanto, quando a experiência de pagamento está atrelada à segurança, os clientes passam a confiar mais no e-commerce. Com isso, a tendência é voltar para comprar mais e mais vezes, ou seja, se tornam fiéis à plataforma de venda.
Além disso, quanto mais elevado estiver o nível de satisfação dos clientes com a plataforma de vendas, maiores as chances de indicarem para outras pessoas, e isso reflete diretamente no poder de atração da loja virtual.
2. Redução do churn
Churn é o índice que aponta quantos clientes deixaram de comprar de uma empresa em um determinado período.
Essa métrica ajuda a mensurar a performance do negócio e seu poder de retenção, principalmente daqueles que trabalham com vendas recorrentes, a exemplo de companhias SaaS e sites que oferecem produtos por assinatura.
Uma estratégia de payment experience bem construída para essa área inclui o uso de uma plataforma de pagamento recorrente para facilitar o fluxo de cobrança desses modelos de negócio.
Uma das principais vantagens para quem paga é não precisar se preocupar com datas de vencimento, já que todo o processo acontece automaticamente na conta corrente ou no cartão de crédito, por exemplo, uma vez que a autorização é dada.
Para quem vende, os benefícios são a entrega de uma experiência de pagamento muito mais dinâmica, que ajuda a fidelizar o público por conta da facilidade, e a diminuir – ou até mesmo zerar – a taxa de inadimplência.
3. Diminuição do número de carrinhos abandonados
Com certeza, reduzir o abandono de carrinho está na lista das principais metas de quem vende pela internet. Afinal, se o comprador em potencial não concluir a compra, o negócio não tem faturamento.
Como comentamos logo na abertura deste artigo, diversos pontos relacionados à etapa do pagamento potencializam as desistências, incluindo:
– ausência de formas e meios de pagamento preferidos;
– falta de segurança para informar os dados bancários;
– telas confusas e pouco intuitivas;
– entre outras.
Entretanto, quando você elimina qualquer ponto de fricção na experiência de pagamento, essa etapa deixa de ser um motivo para o abandono de carrinhos.
4. Fortalecimento da marca e conquista de mais espaço no mercado
Aumento do poder de atração, retenção, fidelização e de indicação entre consumidores são exemplos de fatores que fortalecem o nome do seu e-commerce.
Como a etapa de pagamento é uma das mais críticas nas vendas online, ao eliminar pontos de atrito e entregar aos clientes jornadas mais fluidas, práticas e dinâmicas, a tendência é conseguir destacar naturalmente sua marca dos concorrentes.
5. Melhorar a reputação da sua loja virtual
Ninguém quer ter problemas com vazamento de dados, principalmente os financeiros, concorda? Situações desse tipo levam a sérios prejuízos muito irreversíveis.
Quando a origem do transtorno é seu e-commerce, certamente a reputação será comprometida. E, como estamos falando de um negócio que funciona via internet, a repercussão costuma ser muito rápida.
Novamente, a construção de uma boa payment experience é um ponto a favor da sua loja virtual, pois, além de diversificar a oferta de meios de pagamento, garante a segurança em todas as fases.
Ao fazer isso, você melhora consideravelmente a imagem da sua marca e, mais uma vez, destaca-se dos concorrentes que não têm esse cuidado.
6. Oportunidade para coletar diversos dados
Por mais simplificado que for o checkout da sua loja, ele é capaz de coletar dados valiosos sobre os clientes.
Esse levantamento permite, por exemplo, descobrir quais são os meios de pagamento mais usados e, a partir dessa informação, criar estratégias que ajudem a elevar as vendas.
Você pode, por exemplo, oferecer descontos para quem optar por pagar com o Pix.
A verdade é que as possibilidades são, praticamente, infinitas. Inclusive, coletar e analisar os dados do checkout são ótimas maneiras de melhorar a experiência de pagamento dos consumidores. Isso porque você conseguirá entender seus comportamentos e alinhar suas estratégias a eles.
7. Atendimento das atuais necessidades e expectativas dos consumidores
Atender às necessidades, preferências e expectativas dos consumidores é a chave do sucesso.
Negócios que não acompanham as mudanças de interesse do público-alvo se tornam obsoletos e passam a ser vistos como desinteressantes. Obviamente, ninguém quer comprar de empresas assim, concorda?
A construção de uma jornada de pagamento satisfatória segue esse mesmo princípio. Ao pensar na experiência dos seus clientes na hora de pagar, eles ganham com o acesso a soluções mais modernas e atualizadas, ao passo que você lucra com a possibilidade de vender mais por entregar o que eles esperam.
Tendências na experiência de pagamento para 2024
Acompanhar as tendências do mercado de pagamento digitais é outra ótima maneira de melhorar a payment experience do seu público.
Entre as mais promissoras e emergentes para 2024 e próximos anos estão:
– hiperpersonalização da experiência de pagamento;
– embedded payments;
– contactless payments;
– blockchain;
– tokenização de pagamento;
– IA para segurança;
– Open Banking.
Confira os motivos.
Hiperpersonalização da experiência de pagamento
A hiperpersonalização pode ser definida com um conjunto de estratégias que usam diferentes tecnologias e dados para entender melhor o comportamento dos clientes. O objetivo é construir experiências extremamente customizadas de acordo com suas preferências, hábitos e necessidades.
Essa prática é uma maneira de atrair e fidelizar consumidores. Inclusive, eles esperam que as empresas atuem dessa forma.
Para você ter uma ideia, uma matéria do site Terra apresentou informações da Deloitte, que revelam que 90% dos consumidores preferem campanhas de marketing hiperpersonalizadas.
Por aqui, a mesma reportagem apresentou dados de uma pesquisa do Opinion Box, a qual mostrou que 72% dos compradores brasileiros esperam que as marcas identifiquem seus interesses e os reconheçam como únicos. Outros 73% preferem aquelas que oferecem experiências positivas e personalizadas.
Embedded payments
Os pagamentos embutidos (embedded payments) são aqueles inseridos em softwares, plataformas de vendas digitais e aplicativos, que não requerem nenhuma ação do cliente para o processo de pagamento ser concluído.
Ótimos exemplos de aplicação dessa solução são os aplicativos de transporte privado urbano e os de delivery de comida, pelos quais o pagamento é realizado em poucos cliques, sem precisar inserir número do cartão de crédito a cada nova solicitação, por exemplo.
O embedded payments é considerado uma tendência porque abre caminho para expandir a oferta de soluções de pagamento que os negócios oferecem aos clientes. Com isso, é possível personalizar essa etapa da jornada de compra e entregar ao público facilidades que vão além dos produtos e/ou serviços comercializados.
Contactless payments
Os pagamentos por aproximação não são uma novidade, isso é um fato. De cartões a dispositivos vestíveis, como relógios de pulso, vários equipamentos são utilizados para esse fim.
Porém, o contactless payments entra na lista de tendências devido ao aumento do uso, que teve destaque na época da pandemia, mas que, devido à praticidade, caiu no gosto dos consumidores e ganha cada dia mais adeptos.
Dados da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) revelaram que os pagamentos por aproximação tiveram um crescimento de 66,3% em comparação entre o terceiro trimestre de 2022 e o terceiro trimestre de 2023.
No primeiro período, foram transacionados R$ 154,2 bilhões e, no segundo, R$ 252,6 bilhões. O destaque fica para o cartão de crédito, que sozinho movimentou R$ 140,9 bilhões dessa forma, um aumento de 65% entre os trimestres comparados.
Blockchain
Blockchain é a tecnologia que viabilizou a criação das criptomoedas. Trata-se de uma rede digital formada por blocos que carregam as próprias informações e dos antecessores. Por isso, é extremamente segura e, praticamente, inviolável.
No mercado de pagamento, a blockchain ajuda a aumentar a transparência de processos e transações e a aumentar a eficiência das etapas. É por motivos como esses que essa tecnologia é tida como uma das tendências na experiência de pagamento.
Tokenização de pagamento
Ainda no tema segurança, a tokenização de pagamento é um recurso que substitui dados sensíveis por códigos alfanuméricos, impedindo que sejam lidos e usados ilegalmente.
A expectativa é de que o uso da tokenização pelas empresas de pagamento cresça cada dia mais, especialmente por conta do estímulo dos órgãos regulatórios para a criação de um ecossistema financeiro mais seguro.
Open Banking
Pensando dessa forma, chegamos ao Open Banking – atualmente, denominado Open Finance por conta da abrangência de soluções contempladas no sistema financeiro aberto.
Essa é uma tendência que ajuda a melhorar a payment experience oferecida ao público, pois facilita o acesso ao histórico financeiro do cliente a partir da sua autorização prévia.
Com essa informação nas mãos, fica muito mais fácil entender o que cada pessoa procura, espera e precisa e, com isso, entregar soluções financeiras e de pagamento muito mais personalizadas.
IA para segurança
A inteligência artificial entra nessa lista de tendências por experiência de pagamento por facilitar a análise de grandes volumes de dados em tempo real. Essa dinâmica permite identificar rapidamente o que o cliente precisa, e atender às suas necessidades em menos tempo, e isso ajuda a potencializar as conversões.
Como inovar na experiência de pagamento no e-commerce?
Após ler todas essas informações, está se perguntando como melhorar a experiência de pagamento e inovar essa etapa da jornada de compra?
O primeiro passo para isso é entender as necessidades e preferências dos clientes. Isso pode ser feito por meio de pesquisas diretas com o público-alvo, acompanhando estudos e ações de concorrentes, entre outras fontes de informações semelhantes.
Em seguida, o ideal é que você ofereça:
1. checkout personalizado;
2. experiência de pagamento omnichannel;
3. diferentes formas e meios de pagamento.
Veja mais insights!
1. Checkout personalizado
O checkout personalizado é aquele que carrega a identidade visual da sua loja, disponibilizando as formas e os meios de pagamento preferidos dos seus clientes.
Quando as telas de pagamento são compatíveis com o layout do e-commerce, e não direcionam os compradores para outros ambientes digitais, a tendência é se sentirem muito mais seguros na hora de pagar. E, como já comentamos, esse sentimento é essencial para não abandonarem os carrinhos.
Além disso, o checkout gera vantagens como:
– otimização da experiência do cliente: pois dá acesso fácil às soluções de pagamento que ele costuma usar;
– aumenta as chances de conversão: principalmente quando seu site oferece a opção de compra com um clique.
2. Experiência de pagamento omnichannel
Conforme apresentado em uma pesquisa do Opinion Box, 77% das mais de duas mil pessoas entrevistadas afirmam que já fizeram compras em mais de um canal de uma mesma loja.
O levantamento também mostrou que 70% acreditam que nem todos os produtos podem ser comprados via internet, tanto que outros 66% preferem ver e tocar na mercadoria para tomar a decisão de compra.
Esses números deixam claro a preferência dos brasileiros pelo varejo omnichannel. Porém, assim como a forma de venda deve mesclar canais físicos e virtuais, os meios de pagamento precisam seguir o mesmo princípio.
Isso quer dizer que você precisa oferecer opções de pagamentos digitais em compras presenciais, e vice-versa, para melhorar as experiências dos clientes.
Um bom exemplo é permitir que as pessoas comprem pelo site ou aplicativo e paguem em dinheiro no momento da entrega. Aliás, lembra da tendência Tap to Pay que apresentamos? Pois bem, ela também se encaixa perfeitamente nesse conceito.
3. Diferentes formas e meios de pagamento
E o ponto alto de uma payment experience completa e devidamente estruturada é, sem dúvidas, a variedade de formas e meios de pagamento.
Pense que, quanto mais amplo for o leque de soluções de pagamento, maiores as chances de atender diferentes grupos de consumidores e, com isso, não perder nenhuma venda.
Por formas de pagamento, considere:
– à vista;
– parcelado;
– com data futura.
Quanto aos meios de pagamento, alguns dos que não podem faltar no e-commerce são:
– cartão de crédito;
– cartão de débito;
– boleto bancário;
– boleto bancário com Pix;
– Pix e suas diferentes formas de recebimento;
– carteira digital;
– links de pagamento;
– Buy Now, Pay Later.
Para unificar todas essas formas e meios de pagamento, facilitar sua gestão financeira e garantir um checkout otimizado para seus clientes, é essencial contar com um bom sistema de pagamentos online.
Ferramentas desse tipo fazem a conexão entre os agentes envolvidos na transferência de valores – isto é, sua loja virtual, o comprador, os adquirentes e as bandeiras de cartão – de maneira segura e otimizada.
Dependendo da solução contratada, é possível personalizar sua oferta de pagamento, criar regras próprias de cobranças e, com isso, deixar a experiência dos seus clientes ainda mais completa!