Estamos vivenciando um momento de disrupção. Tendo passado por uma célere “era da informação”, chegamos muito próximos dos limites da superexposição e falta de privacidade. Fato este muito impulsionado pelo crescimento exponencial das redes sociais, ferramentas de busca e do mercado de mídia digital, que usufruem bastante dessa captura quase compulsória dos nossos dados. Agora presenciamos um movimento – que pode acabar sendo uma marolinha, mas vem dando sinais de ser uma mudança profunda nos paradigmas do ecossistema de dados e marketing digital.
As pessoas estão mais inseguras a respeito de como seus dados são tratados e preservados. Casos recentes, como o sequestro do banco de dados da Atento e da Renner, reforçam que essa preocupação é bastante válida. Segundo pesquisa da Axios, 81% dos consumidores estão mais preocupados com o uso que as empresas dão aos seus dados, 59% não tem segurança de que a privacidade deles está sendo protegida e 48% dos entrevistados deixaram de comprar um produto ou usar um serviço por receios relacionados à privacidade. Do outro lado da moeda, o Panorama LGPD 2020 revelou que apenas 8% dos empreendedores se sentiam preparados para se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil, implementada nesse mesmo ano.
Com dados como esses, as empresas que não se adaptarem para navegar bem nessa nova onda estão fadadas a ter uma redução gradual e contínua da sua base de clientes. Obviamente, o primeiro passo é estruturar uma equipe interna, ou contratar alguma consultoria para fazer todo o levantamento de fluxo de informações e eventuais riscos jurídicos e/ou cibernéticos no tratamento de dados. Neste artigo, no entanto, vou focar em dois aspectos em que o marketing é diretamente impactado.
1. Convencer o público de que seu negócio é seguro!
Para além de se adequar às normas de cada país, é necessário comunicar isso de forma clara e, por vezes, ir além do que é pedido, diferenciando-se de seus concorrentes. Como diz o dito popular: “Não adianta ser honesto, é preciso parecer honesto”. Por mais que seu negócio cumpra os mais avançados requisitos para blindar as informações de seus clientes, se isso não for bem explicado e evidenciado no seu site, cada vez mais pessoas vão passar a abandonar o fluxo no caminho por não se sentirem seguras.
Dicas práticas aqui são: usar uma plataforma de e-commerce confiável e profissional, destacando isso no rodapé do seu site; implementar selos ou certificados de segurança, também incluindo-os na parte inferior de todas as páginas; ter uma política de privacidade clara e fácil de compreender (e aqui existe um oceano azul para se diferenciar, visto que quase nenhuma empresa realmente dedicou esforços para expor suas políticas de dados para leigos).
Para negócios físicos, usar sistemas de gestão no lugar de planilhas, sistemas de PDVs profissionais e saber quais dados são realmente necessários para efetuar uma venda e/ou fazer táticas de retenção são boas práticas para fortalecer a percepção de segurança.
Atenção: independentemente de qual seja o seu negócio, avalie muito bem antes de comprar ou crawlear listas de contatos. Pessoas que não se cadastraram para conhecer melhor seu negócio podem se sentir invadidas e acabar se fechando, inclusive para conhecer o que você está oferecendo.
2. Gerar valor real a partir dos dados coletados
O rigor crescente na coleta e uso de dados de navegação vai limitar diretamente a personalização da comunicação e a segmentação de anúncios. Portanto, muitos canais de mídia digital que hoje são usados para conversão/fundo de funil vão ter seu papel redirecionado para apresentação da marca/topo de funil. Nesse cenário de privacidade protegida, levando a comparação ao limite, a propaganda na Internet vai funcionar quase como as mídias tradicionais: você impacta de forma genérica um volume muito maior de pessoas, na esperança de que seu público esteja entre elas.
Os times de mídia/aquisição paga precisarão atuar muito próximos aos times de CRM/nutrição para conseguir fazer segmentações mais precisas e anúncios mais personalizados. Nesse sentido, eles só conseguirão implementar esse perfil de campanha após a captura do lead.
Outra dificuldade será justamente o enriquecimento de dados sobre seu público. Ainda que você consiga um e-mail ou telefone para efetuar uma venda, as pessoas não irão querer compartilhar outros dados com seu negócio a menos que vejam valor nessa concessão. Você só vai conseguir gerar uma experiência mais personalizada e próxima dos seus clientes se souber gerar e comunicar esse valor.
Desenvolva jornadas de comunicação que realmente levem em consideração as informações que você coleta. Se sua empresa é B2B e você pergunta o tamanho da empresa que se cadastra em seu site, use esse dado para diferenciar a comunicação que você tem com micro, pequenas e grandes empresas. O nível de profissionalismo e profundidade demandado varia drasticamente entre esses públicos. Importante: caso essa ou qualquer outra informação seja utilizada para “desqualificar” os leads, não os deixe sem resposta! Envie uma mensagem informando que seu produto ou serviço não é o mais indicado para o perfil dele. Na maioria dos casos, vale ainda desenvolver um relacionamento por meio de conteúdo regular e atualizar os dados esporadicamente, já que os leads variam de perfil e podem se adequar ao seu negócio em algum momento.
No caso de empresas B2C, o uso dos dados para personalizar a jornada é ainda mais relevante. Atualmente, recebemos toneladas de e-mails, mensagens no WhatsApp, SMS e pushes no celular. Aquelas comunicações que parecem genéricas demais ou muito robóticas simplesmente passam batidas – e muitas vezes geram solicitações de descadastro e/ou exclusão dos dados. Se em um quiz do seu blog você conseguiu coletar a informação de que determinado grupo de pessoas prefere produtos pretos, por exemplo, use isso para customizar as recomendações de produtos, seja em ads ou newsletters.
Nunca deixe de perguntar, também, por qual nome o cliente gostaria de ser chamado. Isso ajuda a personalizar as comunicações de forma a prender mais a atenção.
Concluindo, a era da privacidade que está nascendo trará diversos desafios para as empresas. No entanto, aquelas que souberem navegar nessa mudança poderão se diferenciar da concorrência, conquistar mais a confiança e a atenção dos clientes e direcionar ainda melhor seus esforços de marketing para quem realmente interessa (e se interessa!).
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