O mercado de varejo passou (e continua passando) por grandes transformações nos últimos anos. E sejamos justos, o grande responsável por isso foi o advento da internet comercial. A Amazon, talvez o maior símbolo dessa “disrupcão”, foi criada em julho de 1994, há aproximadamente 23 anos.
Companhias centenárias do varejo americano estão vendo seu valor de mercado derreter. A Macys, famosa loja de departamentos com mais de 700 lojas, chegou a valer U$ 26 bilhões em 2006 e, atualmente, o marketcap é de $U$ 8,19 bilhões (consulta realizada 15/01/2018, mas quando você estiver lendo este artigo, pode ter mudado, pois o papel está muito volátil) – uma queda de 66% em valor de mercado em pouco mais de dez anos. E o mesmo aconteceu com outras grandes redes, como Sears (que está na pontinha dos dedos para não pedir falência) e JCPenney, ambas com perdas superiores a 90%.
Outro mercado fortemente atingido com a queda do varejo foi o de shoppings centers. Segundo um estudo do banco Credit Suisse, até 2022, 25% dos shoppings americanos devem fechar as portas. Inclusive, fizeram um site só para “enterrar” os shoppings que estão fechando por lá, chamado de DeadMalls – vale a pena acessá-lo, tem um conteúdo interessante.
Voltando nossa atenção para o mercado brasileiro, segundo dados do IBGE, em 2015, as vendas do varejo restrito, que não incluem material de construção veículos, caiu 4,3%.
Em 2016, a queda foi ainda maior – 6,2% – e os dados de 2017 ainda não foram publicados, mas há um sinal de retomada, e ele deve fechar ligeiramente positivo (note, ligeiramente positivo, e entenda o efeito estatístico disso, pois está sendo comparado a uma base muito baixa). E um relatório feito pelo Ibope Inteligência apontou que os 20 shoppings abertos em 2016 operam com uma vacância média de 55%, ou seja, tem mais “loja fechada” do que loja aberta, o que definitivamente inviabiliza a operação desses malls.
E para finalizar a contextualização desse cenário de “transformação” e “dificuldade” do varejo, nos últimos dois anos, grandes varejistas entraram em recuperação judicial alegando dificuldades nesse novo cenário com alto grau de endividamento, sinalizando aos credores que precisam renegociar as dívidas.
Empresas tradicionais regionalmente com faturamento acima de R$ 100 milhões, como Dadalto (rede de eletro com sede no ES e lojas em MG) e Bmart (loja de brinquedos com lojas em SP, ES e MG), e nacionais como Leader (departamentos) e recentemente a Brasil Pharma (rede de farmácias) apresentaram pedidos de recuperação judicial.
Além dessas empresas, houve outras, e honestamente acho que não vale ficar citando-as aqui. Mas olhando para a maioria dessas operações, um dos pontos em comum entre elas foi o fato de que não possuíam e-commerce ou tinham uma presença digital muito “fraca”.
Bom, chegamos ao objetivo deste texto. A partir daqui, quero de alguma forma provocar o varejista que está com problemas na sua operação física, ou que não tem e-commerce, a investir em uma operação online.
Embora não seja o foco deste artigo, é relevante falar que o mercado de comércio eletrônico desde 2010 vem crescendo dois dígitos ao ano (exceto em 2016, quando cresceu “apenas” 7,4%), e em 2017 a previsão é de fechar em R$ 50 bilhões de faturamento.
A maior motivação para escrever este texto foi uma conversa que ocorreu ano passado, na qual tive a oportunidade de participar de uma reunião com uma grande consultoria de gestão, talvez a maior – dessas que para pagar a remuneração dos consultores você leiloa o rim e a córnea. E o associado sênior comentou informalmente que estão assessorando uma grande rede de varejo que tinha intenção de abrir um e-commerce em 2017, e que a consultoria recomendou não investir, pois primeiro era necessário melhorar a rentabilidade das lojas físicas.
Olhar os canais de forma isolada é um grande equívoco, e me preocupa quando vejo consultorias grandes com visão míope sobre o varejo. Olhar o DRE e o fluxo de caixa de cada canal não é, definitivamente, a melhor abordagem de entender o comportamento do cliente e como ele interage com a marca.
No exemplo citado, provavelmente esse consultor não imaginava que o e-commerce poderia ser exatamente a ferramenta para melhorar a performance das lojas.
Como? Vamos lá, que te explico
Uma pesquisa recente feita pela Arezzo, empresa líder de calçados femininos no Brasil com capital aberto, apontou que 51% dos clientes que compraram na loja física foram de alguma forma influenciados pela presença da marca na internet.
Em um artigo publicado no Google, o VP da Sprint, telecom americana, disse que uma em cada quatro pessoas que clicam em anúncios de busca móveis acabam dentro de uma loja, e a PetMart, gigante varejista de petshop, apurou que de 10% a 18% de todos os cliques nos seus anúncios de busca resultaram em uma visita à loja dentro de 30 dias.
Em recente pesquisa, conduzida pela Forrester Research em parceria com o Google, identificaram que 19% das vendas online no Brasil já são influenciadas por canais digitais. Quando segmentadas por categoria, dá para ver que algumas categorias possuem uma influência ainda maior dos canais digitais – a categoria de smartphones, por exemplo, já é 45% influenciada pelo meio digital, e moda, 25%.
Tenho informações de varejistas do Brasil que estão investindo em muitas campanhas online e gerando vendas diretas para as lojas físicas. Infelizmente, são dados que não posso divulgar, mas são basicamente três formas para mensurar esses dados.
E-mail marketing
Cruzar os dados de open rate e click rate dos disparos das campanhas de e-mail marketing com as vendas das lojas físicas. É possível fazer isto “na mão” ou com alguma plataforma de e-mail marketing integrada.
Vendas offline no Facebook
O Facebook desenvolveu um modelo de campanha intitulada “offline conversions”, no qual cruza o impacto das campanhas online com as vendas das lojas físicas. Para isso acontecer, é necessário fazer o upload das vendas para dentro da plataforma do Facebook (nos termos de uso, eles dizem que fazem hash dessas informações e não as utilizam para mais nada, o dado é seu).
Aí o Facebook cruza a entrega dos anúncios com as vendas apuradas. Por padrão, se o anúncio foi exibido e dentro de 24 horas ocorreu a compra, a “venda” é atribuída ao anúncio. Agora, se houve “clique” no anúncio, a janela de atribuição aumenta para sete dias (mais informações de como configurar uma campanha dessa aqui).
Observe que “offline conversions” são formas de mensurar resultado, mas há muito tempo o Facebook já permite anúncios para “visitas de loja”, em que o call to action da campanha é “ligue agora”, e o cliente liga direto na loja ou “como chegar” – assim, o cliente vê o endereço e como chegar na loja.
Inventário local no Google
O Google disponibilizou recentemente uma modalidade intitulada “inventário local”, na qual o varejista pode publicar online todo o sortimento de produtos da loja, e permitir que visitantes vejam exatamente se os produtos que estão procurando têm disponibilidade naquela loja física.
Com essa modalidade, o objetivo é gerar fluxo de visitantes para dentro da loja. A Saraiva, maior livraria do Brasil, está apostando muito nesse modelo, como mencionado na última divulgação dos resultados aos investidores.
Não é só colocar o e-commerce, tem que ter marketing e estratégia logística
Observe, que nesse contexto, subir a plataforma de e-commerce é um pequeno passo. Existem outros deveres de casa que o varejista deve fazer para conseguir extrair o máximo dessa plataforma digital. Além das ações de marketing citadas acima, um desenvolvimento para maximizar a experiência do cliente é permitir que ele compre online e retire a mercadoria na loja. Segundo o próprio Google Trends, essa é uma tendência muito forte no varejo.
O interessante dessa opção em que o cliente vai até a loja retirar o produto é que novamente existe uma oportunidade única de o time de vendas fazer cross-selling, oferecendo produtos complementares e rentabilizando mais ainda aquela venda.
Outras oportunidade de maximizar a receita da loja física é disponibilizar dentro da loja um totem para o cliente e para o vendedor com acesso ao e-commerce. Além da vantagem de oferecer um sortimento de produtos maior (aqui, vale a pena ler o conceito de cauda longa de Chris Anderson) para o cliente comprar, é possível exibir mais detalhes do produto, oferecendo informações em real-time para “nutrir” o time de vendas. No no segmento de moda, por exemplo, é possível disponibilizar informações como tamanho do salto, tecido, ocasião de uso e fotos de looks. Acredite, isso ajuda a vender muito.
Abaixo, uma foto de um totem da StudioZ dentro de uma loja.
Não ignore a força do efeito webrooming
Webrooming é um comportamento conhecido quando o consumidor pesquisa na web antes de efetuar a compra na loja física. A decisão de compra é tomada “online”, mas o “checkout” é realizado na loja.
Em uma pesquisa realizada em 2013 pela Harris Pool, dos EUA, 69% dos entrevistados disseram que pesquisam os produtos online, mas preferem fechar a venda na loja física. Algumas razões apontadas pelos clientes:
– 47% não querem pagar pela entrega;
– 23% não querem esperar pela entrega do produto;
– 46% gostam de ir à loja para “experimentar” e sentir o produto antes de comprar;
– 36% vão a loja perguntar o preço, para ver se está “mais barato” do que online.
Portanto, não dá pra ignorar o webrooming. Em conversa com varejistas e franqueados, é cada vez mais comum clientes chegando à loja com o produto “printado” no celular, e apenas querendo saber a disponibilidade de estoque e as formas de pagamento disponíveis para realizar o checkout.
A importância da coleta correta dos dados
A revista “The Economist” afirmou que o recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, e sim os dados, baseada, claro, no valor de mercado das gigantes de internet cujos maiores ativos são… dados.
Portanto, é importante que o varejista possua dados unificados na estratégia digital. O cliente deve ser um só, e arriscaria dizer que contabilmente pode continuar usando o CPF, mas o dado mais importante a ser capturado para rentabilizar esse cliente futuramente deve ser o e-mail. Assim, crie estratégias de captura de e-mails “in-store” inteligentes, – se estamos falando que é um ativo valioso, nada mais justo do que comissionar seu time de vendas pela “captura” correta desses e-mails.
Conclusão
Se você é varejista, e está pensando que eu vou falar pra você fechar sua loja física, esquece, o varejo físico não vai morrer. O e-commerce ainda representa uma fatia diminuta de todo o varejo – segundo dados do Ebit, aproximadamente 4%.
A loja física está mais viva que nunca, mas o cenário mudou, o cliente não cai mais de paraquedas dentro da loja como caía antigamente. É preciso ter estratégia e tração para levar fluxo de clientes para loja física, e nada melhor do que os ativos digitais para isso.