Trade marketing digital: como alcançar uma boa execução

Não há nada mais importante para a fidelização de clientes do que a experiência de compra. Essa máxima há algum tempo contribui para a evolução do conceito de trade marketing. Se no início ele garantia apenas a disponibilidade do produto, com o passar do tempo – e da falta de espaço para exposição nas gôndolas e da evolução do poder na relação entre fornecedores e varejistas -, sua relevância mudou.

O papel do trade marketing no ambiente físico é utilizar um conjunto de técnicas para garantir a melhor forma de exposição, diferenciação e promoção dos produtos no ponto de vendas físicas, a fim de tornar um produto mais visível dentre os concorrentes, influenciando na decisão de escolha do consumidor. Tudo isso através de distribuição e execução do mix de produtos, gerenciamento de categorias, gerenciamento de estoque, ações no ponto de venda e negociação e relacionamento com canais de distribuição.

Entre os benefícios do trade marketing digital está o aumento nas principais métricas de desempenho.

Trade marketing no ambiente online

Atualmente, com a migração dos consumidores para o e-commerce de forma massiva e, consequentemente, o crescimento acelerado das vendas no e-commerce, o mesmo vem acontecendo com o chamado trade marketing digital, que foca em melhorar a experiência do shopper, garantir execução perfeita na gôndola digital, aumentar as vendas e diminuir as taxas de abandono dos carrinhos.

A essência é a mesma: garantir a melhor experiência possível para o consumidor no ponto de venda, por meio de uma ótima exposição dos produtos nas prateleiras com foco no aumento das vendas – só que nos canais digitais (sejam eles próprios ou não) e com a vantagem de coletar e monitorar em tempo real informações muito relevantes na tomada de decisão. Suas estratégias permitem melhorar as páginas de produtos, lidar com o consumidor de forma omnichannel, integrar o ambiente online com o físico e gerar ações e campanhas de marketing em busca da loja perfeita.

Algumas diferenças

A diferença, além do ambiente em si, fica por conta das particularidades que nascem dessa interação virtual. Privados do contato direto com o item desejado, os shoppers consideram outras variáveis na hora da compra, como avaliação de outros consumidores e informações e descrições dos produtos. A lição importante a ser tirada daqui é que, apesar da importância do monitoramento do preço, existem outras variáveis fundamentais que muitas vezes acabam sendo deixadas para trás quando olhamos para o trade marketing digital. Essa falta de visibilidade impacta diretamente na performance das marcas no ambiente online.

Basta analisarmos um dado: segundo um estudo da Barilliance, a taxa média global de abandono de carrinho nas lojas virtuais é de aproximadamente 77,73%, e um dos principais motivos é a falta de informações do produto.

Vantagens e desafios do trade marketing digital

O que acontece é que o ambiente online garante uma série de facilidades para os indivíduos. É possível navegar facilmente por diversos varejistas, comparar preços e ter acesso a uma infinidade de informações sobre o produto. A partir de então. surgem alguns dos principais desafios dessa prática de mercado. Por exemplo:

Como garantir que as páginas de produtos nos e-commerces tenham bons conteúdos?
Como garantir disponibilidade e variedade do mix de produtos?
Como lidar com o consumidor omnichannel, que está em diversos canais e pode realizar a compra em qualquer um deles?
Como reduzir a taxa de abandono dos carrinhos?

Então, como garantir uma boa execução do trade marketing digital?

Conteúdo e avaliações

Lembre-se sempre de que o shopper não está interagindo fisicamente com seu produto, por isso, quanto mais informações forem fornecidas, mais seguro ele ficará em realizar a compra. Ofereça o máximo possível de informações: uma descrição completa, títulos coerentes, imagens em diversos ângulos, com o máximo de detalhes possível e em excelente qualidade e vídeos de como utilizar os produtos. Além disso, as avaliações são fatores decisórios para muitos consumidores. Tenha um espaço para que as pessoas compartilhem experiências sobre seu produto pela atribuição de notas e comentários.

Disponibilidade de produtos

Garanta que o time comercial esteja alinhado com as estratégias das plataformas de e-commerce e que os parâmetros de compras sejam suficientes para abastecer loja física e virtual. Além disso, tenha um sistema de análise de vendas para prever quanto de estoque é desejado em diferentes situações e, por fim, garanta abastecimento com uma boa gestão da cadeia de abastecimento.

Canais e integração do físico com o digital

Atualmente, a experiência de consumo acontece em diversos canais. O consumidor é omnichannel. Durante a jornada de compras (que pode acontecer tanto no físico como no online), ele utiliza vários canais de contato e deseja ter a mesma experiência em todos. Portanto, esteja presente e com uma ótima execução em todos eles e garanta que estejam integrados: loja física, e-commerce, redes sociais ou aplicativos.

Visibilidade

Um dos intuitos do trade marketing digital é dar visibilidade aos produtos. Por isso, monitore o posicionamento dos seus produtos e dos concorrentes nos buscadores das páginas. Assim como na gôndola física, é importante garantir um espaço privilegiado na gôndola virtual que irá impactar diretamente na performance de vendas.

Aplicações do trade marketing digital

Com um mercado muito dinâmico e com shoppers que precisam ser rapidamente impactados para chegarem ao last click, a tomada de decisão e o nível de granularidade das informações precisam ser muito grandes, uma vez que a ação rápida e correta pode garantir impactos significativos nos resultados alcançados. E, quando bem executadas, as estratégias de trade marketing agregam em diferentes frentes.

De acordo com um levantamento do Think with Google, varejistas que adotaram estratégias de trade marketing digital viram aumentos de 2,5 a 3 vezes nas principais métricas de desempenho. E temos visto diferentes casos de aplicação para execução dessas estratégias: há empresas, por exemplo, que estão remunerando sua equipe comercial de acordo com a pontuação da loja perfeita que é gerada com os KPIs analisados de cada um dos seus clientes. Já outras usam soluções de call to action para direcionar o tráfego direto para os seus parceiros estratégicos, melhorando sua negociação com eles. E, dessa forma, alcança-se um um trabalho colaborativo entre indústria e varejo para que o conceito de loja perfeita funcione para quem mais importa: o consumidor.