Na plenária Transformação Digital, do Fórum E-Commerce Brasil 2023, recebeu Valéria Bitencourt, head de e-commerce da Karsten, para dividir um pouco das estratégias que ela usou para criar uma jornada de crescimento sustentável para a marca através da aceleração digital.
A Karsten é uma empresa com 140 anos, pioneira em produtos de cama, mesa e banho, que enxergou no digital o caminho mais rápido para acelerar o crescimento e fortalecimento da marca.
Segundo dados do IBGE, entre 2015 e 2022, o varejo digital teve um crescimento de 238%, o que não deixa dúvida de que investir no digital é a receita para o sucesso do varejo. Assim, em 2020 surgiu o plano de aceleração digital da Karsten, pautado em 5 alavancas estratégicas de crescimento.
As 5 alavancas
1. Priorize o digital no varejo
Valéria Bitencourt entende que o varejo físico é um canal extremamente importante para aumentar o market share, mas quando se fala em acelerar uma marca dentro do mercado, o ambiente digital é extremamente importante e mais propício para acelerar esse processo.
Com isso, o plano de ação do processo de aceleração e crescimento do varejo teve como principal alavanca o ambiente digital. Bitencourt defendeu que o digital é um canal que requer menos maturidade, menor tempo de execução, menos riscos e menor investimento. “A gente considera que o varejo físico, sim, é importante, mas com o digital é possível executar essa aceleração com maior velocidade e menor tempo”, afirmou.
Valéria ressaltou também que priorizar o digital na estratégia de varejo trouxe essa capacidade de acelerar a lucratividade em termos de participação do varejo e manter um resultado eficiente dentro da companhia como um todo.
2. Valores centrais da marca no digital
A palestrante destacou outro ponto estratégico usado nesse processo de aceleração que foi levar os valores centrais da marca e da companhia para o ambiente digital. Para ela, esse movimento foi fundamental para compor a estrutura operacional que se tem hoje.
Por ser uma empresa centenária, a Karsten tem cultura e valores muito fortes pautados em qualidade, tecnologia e inovação, desde a diretoria até o chão de fábrica. Levar essa cultura para o e-commerce, possibilita oferecer a mesma experiência para o cliente, independente do canal onde ele comprar. Essa afinidade entre os canais é um elo forte para firmar o plano de aceleração da marca.
3. A organização com um único propósito
Seguindo com a apresentação das alavancas de crescimento, Valéria pontuou que ter um propósito bem definido e alinhado com a organização como um todo foi um fator extremamente importante para o sucesso do plano de aceleração.
“Por muito tempo a gente trabalhou como um silo, como um canal isolado da operação na companhia. Tínhamos nossos objetivos próprios, mas estava muito longe do planejamento estratégico”, explicou ela. Quando ficou claro a importância do trabalho em conjunto da organização com um único propósito, o canal passou a ser um pilar importante dentro do planejamento estratégico, não só para gerar resultado financeiro, mas, principalmente, para gerar valor da marca a longo prazo.
Hoje o canal tem bem definido o propósito, que é ser gestor de marcas dentro da companhia. Esse é um processo disruptivo dentro de uma indústria de 140 anos que vem sendo difundido nos últimos 3 anos.
4. Alinhamento comercial
Valéria destacou vários pontos importantes dentro dessa alavanca que contribuíram para a efetividade dos lucros ao longo dos 3 últimos anos.
Para ela, ter um alinhamento comercial com objetivos claros é de extrema importância para alcançar o resultado da companhia como um todo. Do SAC ao time de inovação, cada área tem metas e indicadores distintos, que juntos formam a entrega do objetivo final, fazer que o varejo da Karsten represente 50% da companhia em 2023.
Em sua palestra, a executiva mostrou também como a distribuição dos indicadores individuais para as principais frentes comerciais contribuiu para o atingimento de resultados satisfatórios dentro da operação:
– SAC: saiu de um NPS 84 para 95
– CRM: aumento de clientes em 150%
– Branding: market share da Karsten teve crescimento de 35% e Trussardi cresceu 80%
– Performance: tráfego teve crescimento de 130% e ROI cresceu 9%
– Novos canais: participação de 10% e crescimento de 148%
No controle financeiro, a operação trabalhou para aumentar a efetividade dos serviços e trazer mais lucratividade para a companhia a longo prazo com foco nas 4 principais despesas: operação logística (reduziu o custo de 8% para 4%), comissões de meios de pagamentos (negociações com as adquirentes para um resultado mais efetivo), despesas com informática (parceria com bons fornecedores) e despesas de publicidade (trabalhar com eficiência os investimentos em custo de aquisição de cliente, a fim de tornar a operação mais lucrativa).
Ainda dentro do contexto de alinhamento comercial, a palestrante salientou que o time de inovação trabalha com squads dedicados para entregar produtos digitais com foco em aumento de receita, por meio de uma estrutura de tecnologia chamada Karsten digital.
5. Dados são essenciais na estratégia de aceleração digital
Fechando a lista de alavancas, Valéria Bitencourt falou sobre a importância de se basear em dados para ter uma operação mais eficiente e entregar melhor experiência de compra para o consumidor online e físico. Ela mostrou como a área de CRM atua de maneira estratégica dentro da companhia. “Nós estamos reestruturando essa área, ampliando o time, buscando mais tecnologia, mais dados, mais profissionais qualificados para trazer inteligência para essa comunicação. Nós estamos num ambiente extremamente competitivo e a gente precisa ter esse diferencial”, disse.
Além disso, ela acredita que é importante ter aceleradores como camadas de integração, enxergar o e-commerce como unidade de negócio e ter bons parceiros alinhados com os objetivos do negócio.
Falando de resultados
Olhando para as 5 alavancas propostas lá no início do plano, Valéria concluiu que esses pilares contribuíram não só para aumentar o market share da marca no mercado como um todo, mas também para aumentar representatividade e a relevância das marcas dentro do ambiente digital num ciclo de 3 anos.
Ela também destacou que está entregando a melhor experiência de compra através do fortalecimento de sua base de clientes, além de ter ampliado a recorrência em 70%. “E quando nós falamos de resultado, a gente não fala só do e-commerce olhando aquele silo lá atrás, mas olhando o resultado da companhia como um todo. Nós entregamos mais valor para companhia, mais valor para marca e é isso que é o nosso propósito no dia a dia”, finalizou.
Esse texto foi escrito por Miriam Almeida, em cobertura especial do Fórum E-Commerce Brasil 2023 para o E-Commerce Brasil.