O mercado de e-commerce B2B no Brasil, apesar de começar a dar os primeiros passos, ainda engatinha em diversas frentes. A falta de conhecimento e a mudança de mindset quanto a uma operação digital são as principais barreiras na hora de formatar um modelo de negócio eficiente de B2B online.
Com base neste contexto, Erick Melo, CCO e cofundador da WEBJUMP, aborda os três pilares fundamentais do processo de digitalização do B2B, seja na indústria, distribuição, serviços, consumo ou revenda. Confira:
Pilar 1: definição estratégica
O principal erro é achar que o e-commerce B2B se define pela escolha de uma plataforma para operação. Esse, na verdade, é um dos últimos pontos a ser definido. Antes de chegar na plataforma, é necessário cumprir todas as etapas de um plano estratégico para a operação B2B. Por isso, a definição do propósito e objetivo do canal é o ponto de partida para entender qual o valor a ser entregue pelo digital na sua operação. Nesta fase, devem ser levantados pontos como:
- Definição de propósito/objetivo do canal;
- Mapeamento da força de vendas atual;
- Opções estratégicas do canal de e-B2B dentro da estratégia macro do negócio;
- Cálculo de potencial de incremento de receita;
- Construção de DRE do projeto;
- Definição de principais KPIs.
Esses pontos são fundamentais para a base do plano estratégico do seu e-commerce B2B. E esse plano estratégico que vai guiar qual o esforço e método inicial de trabalho a ser adotado para definição dos outros pilares que serão apresentados a seguir.
Pilar 2: cultura e engajamento para definição de escopo
A mudança do comportamento do comprador B2B já aconteceu. Ele não espera, precisa da informação rápida e prática e, em muitas ocasiões, não quer seguir os modelos tradicionais de compra, seja por meio de um televendas ou vendedor.
Isso se dá muito pelo atual comprador, que faz parte da geração Millennials e que, até o final de 2020, vai representar cerca de 50% dos trabalhadores ativos. Este comprador é cada vez mais adepto às novas tecnologias, utilizando, por exemplo, dois ou três devices por dia, e tendo o celular como um dos seus principais instrumentos de trabalho, de acordo com o Think with Google.
E é por isso que, atualmente, toda a companhia que busca engajar o usuário e seu possível cliente precisa entender a importância do digital no mundo. Além disso, investir em esforços para que isso se torne uma realidade na cultura organizacional — desde o CEO até o chão de fábrica, todos estando na mesma página.
Esse momento requer foco total do time que está tocando o projeto e é a etapa em que se faz uma imersão institucional para mapear:
- Valores e ganhos da operação por todas as áreas organizacionais;
- Definição dos objetivos e motivadores da implementação do e-commerce B2B;
- Definição e estrutura de como serão as regras e do tipo de comercialização (direta ou indireta);
- Definição da política comercial;
- Análise das questões operacionais e tributárias;
- Sistemas legados;
- Definição dos principais problemas e solução;
- Listagem dos requisitos com base nas soluções encontradas.
Esse trabalho resultará em um documento completo contendo todos os pontos necessários para a estruturação do seu projeto B2B. Ter clareza nas informações, desenhar fluxos, se necessário, e fornecer as informações de forma organizada, são pontos mandatórios para o projeto começar com o pé direito.
Pilar 3: tecnologia
O início desta fase está na consolidação das informações da etapa anterior em uma RFP (request for proposal), que nada mais é que um documento elaborado para apresentar aos fornecedores o escopo do projeto para aquisição de um produto ou serviço. Se você não sabe como construir uma RFP, vale a pena contratar uma consultoria para auxiliá-lo neste momento.
Lembra da plataforma de e-commerce? É aqui que ela entra. Ela será o alicerce para a estruturação do seu B2B online e também a sua principal ferramenta de trabalho para fazer a gestão do seu negócio.
Por isso, é fundamental que a plataforma tenha funcionalidades aderentes a uma operação de e-commerce B2B e conte também com a possibilidade de escalar conforme a evolução do seu business.
O B2B requer, em alguns cenários, uma customização para aderir a forma de operação às regras específicas da corporação e, para isso, a plataforma precisa estar preparada para abordar todas as regras e necessidades do negócio.
Mas além da escolha da plataforma, outros pontos merecem atenção, como:
- UX Design;
- Integração de sistemas legados;
- Arquitetura;
- Segurança.
Dentre tais pontos, a preocupação com a experiência que o usuário vai ter na jornada de compra é extremamente importante. É por meio do UX Design, por exemplo, que se faz o entendimento da experiência do usuário antes, durante e depois da interação com o e-commerce.
Fatores como fluidez, velocidade de carregamento, catálogo, informações de produtos, forma de fazer um pedido e pós-venda, por exemplo, irão dizer se a experiência do usuário foi satisfatória ou não.
Além disso, ao falarmos de uma boa plataforma, estamos falando também da compatibilidade entre sistemas, ou seja, a integração! Em pesquisa realizada pela WBR Insights em 2018, a principal restrição e impeditivo de projetos B2B se dá na integração de sistemas.
Para solucionar este impasse e não deixar que se torne um possível problema, é primordial que a arquitetura e fluxos de integração estejam muito bem desenhados, assim como as regras específicas de cada sistema.
Não tente absorver funções que são de obrigação de outro sistema, como o cálculo de imposto que deve ser feito e mandatório do ERP e não do e-commerce. A chave para uma boa integração está em entender e desenhar as responsabilidades de cada sistema, formatando assim uma arquitetura bem estruturada.
Para uma boa escolha de plataforma, todos estes pontos levantados possuem uma interferência direta. Então, entenda que o sucesso de uma operação está atrelado à inúmeros fatores, mas a escolha da plataforma é ponto chave para a evolução de seu negócio.
Confira algumas das frentes que precisam ser levadas em consideração ao contratar uma plataforma, além de algumas funcionalidades importantes que devem estar presentes na solução:
Plataforma
- Escalável e flexível para atender suas regras de negócio;
- Documentação;
- Segurança;
- Ecossistema de parceiros e módulos (plugins);
- Arquitetura bem definida;
- Road Map;
- Suporte;
- API.
Funcionalidades importantes B2B
- Busca otimizada;
- Cadastro otimizado;
- Hierarquia de empresas e usuários;
- Cotação e negociação online;
- Filtro avançado;
- Compra rápida por sku ou upload de arquivo;
- Lista de Requisição;
- Recompra;
- Liberdade de precificação (tabela de preços conforme cluster, preço 1:1, preço dinâmico…);
- Gerenciar crédito;
- Visibilidade de estoque;
- Catálogo personalizado e segmentado;
- Carrinho Omnichannel;
- Programa de fidelidade;
- Mobile (responsivo, APP e PWA).
Esses são os fatores que determinam o começo para a escolha da melhor plataforma para seu negócio, mas não esqueça do parceiro implementador.
É com esse fornecedor que sua marca lidará. Por isso, é necessário checar seu histórico e principais cases, entender qual será a metodologia aplicada no desenvolvimento do projeto, assim como participar ativamente de todas as etapas da implementação.
Todos esses são requisitos obrigatórios para um desenvolvimento saudável e uma entrega perfeita, garantindo todos os prazos e objetivos estabelecidos na etapa de contratação e planejamento.
Lembre-se, ser digital é diferente de pensar digital, então esteja preparado para mudar a maneira de agir e pensar da sua empresa, construindo assim um B2B de sucesso.
Você e sua empresa estão preparados?
Assinado por: Erick Melo
Mais de 15 anos de experiência no mercado online, co-fundador e CCO da WEBJUMP. Responsável por grandes contas e atuação na estratégia comercial da WEBJUMP em todo o portfólio de produtos oferecidos, com foco no desenvolvimento de eCommerce na plataforma Magento.
Com conhecimento na transformação de negócios digitais B2C e B2B, atuou na construção de grandes cases de sucesso do e-commerce nacional e internacional, sempre com uma proposta de trazer modelos inovadores, flexíveis e escaláveis a projetos de empresas como Ambev, Ab-Inbev, Havan, Nestlé, P&G, Espaçolaser, Danone e outras.
Faz parte do Conselho do E-commerce Brasil, com foco principalmente no mercado B2B, com o objetivo de contribuir e levar conhecimento ao mercado de e-commerce nacional.