A pesquisa “Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros”, realizada pela Nexus, revelou qual a opinião dos brasileiros para que uma marca seja admirada ou não. Os principais fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores, estão: impacto positivo na economia brasileira e as práticas ESG. Além disso, outros participantes também disseram boicotar marcas por desrespeito ou discriminação, corrupção e outros.
Os entrevistados escolheram a qualidade dos produtos ou serviços e o impacto positivo na economia brasileira como os principais fatores para que uma marca seja admirada. Esses atributos foram escolhidos por 29% e 26% dos respondentes, respectivamente, seguidos por práticas de ESG (19%). Em contrapartida, os aspectos ESG são também os principais motivos para uma empresa ser vista de forma negativa, apontados por 26% dos entrevistados, especialmente em questões de governança, como casos de corrupção ou má administração.
Importância dos atributos e o impacto negativo de falhas em ESG
De acordo com Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, entregar qualidade e gerar valor econômico são fundamentais para uma boa reputação. Contudo, a falta de compromisso com práticas ESG, como governança, pode prejudicar gravemente a imagem de uma empresa.
A pesquisa segmentou as preferências dos brasileiros em seis macro-categorias: selo de qualidade, impacto econômico, ESG, porte da empresa, inovação e posicionamento político. Quando isolados, a qualidade do produto e a preocupação com o consumidor destacaram-se como os atributos mais importantes para uma boa imagem.
Relevância de inovação por setor
A inovação apareceu em posições de destaque para setores específicos. Por exemplo, no setor automotivo, de tecnologia e de eletrodomésticos, a inovação foi um dos fatores mais importantes para a reputação.
Já no setor de alimentos e bebidas, financeiro, saúde e educação, as práticas de ESG, especialmente em governança e ações sociais, mostraram-se fundamentais. No setor financeiro, o impacto de práticas ESG liderou as preferências dos consumidores, especialmente em termos de ética e responsabilidade corporativa.
Formação de opinião e confiança na mídia tradicional
A Nexus também explorou as fontes mais influentes para a formação de opinião sobre empresas. A família é o grupo mais influente, seguido por professores e estudos, enquanto a imprensa tradicional é considerada mais confiável que as redes sociais. Para Marcelo Tokarski, embora os conteúdos digitais ganhem espaço, os meios tradicionais como jornais e TV ainda mantêm grande relevância em temas de reputação corporativa.
O “cancelamento” das marcas
O estudo também identificou os motivos que levaram os consumidores a desistirem de determinadas marcas. Os dados demonstram que 6 em cada 10 brasileiros, 59% da população, já deixou de comprar por questões associadas a desrespeito, corrupção, impacto ambiental negativo e até mesmo xenofobia praticada por algumas empresas. As gerações Y, millennial e Z, com acesso ao ensino superior e com renda mínima de até 10 salários mínimos são o público boicotador.
Metodologia
A pesquisa foi conduzida entre 23 e 30 de setembro de 2024, com 2.006 entrevistados a partir dos 16 anos, representando todas as regiões do Brasil. A margem de erro é de 2,0 pontos percentuais, com intervalo de confiança de 95%.