Mais de 70% das empresas brasileiras reconhecem a importância do uso intensivo de dados nas para suas estratégias de marketing. Porém, aproximadamente um terço das empresas ainda não conseguiram assimilar de forma prática esses ganhos. Essa constatação é da Pesquisa Inteligência de Dados para Marketing, realizada pela TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas.
O estudo teve como objetivo desvendar como as organizações estão se preparando para a gestão integrada de dados de clientes e audiência. Além disso, visa avaliar o grau de maturidade das empresas brasileiras no uso de ferramentas de Inteligência de Dados para Marketing.
Dados e a jornada do consumidor
A pesquisa constatou que 98% das empresas coletam algum tipo de dado dos consumidores. No entanto, apesar de positivo, o cenário ainda é incompleto. Isso porque apesar de 73% das empresas afirmarem que os dados contribuem de alguma forma para o entendimento da jornada do consumidor, 27% ainda não os reconhecem como algo crucial para esse processo.
Sobre o tratamento desses dados, 68% dos entrevistados afirmam que fazem higienização dessas informações. Todavia, só 46% fazem algum tipo de unificação da base de dados. Portanto, apesar de coletarem dados, as empresas ainda não usam as informações de forma inteligente e estratégica.
O que falta para integrar a inteligência de dados
Diante destes resultados, o estudo apresenta algumas razões possíveis para esse cenário:
– 69% das companhias apontaram ter gargalos técnicos, sendo a falta de integração de dados e sistemas um dos principais motivos sinalizados;
– 42% possuem barreiras humanas, sobretudo pela falta de mão de obra capacitada;
– apenas 24% indicaram já ter um profissional dedicado à transformação digital e uso de dados.
Outro ponto que chama bastante atenção no estudo é a centralização dos dados nas mãos de uma única área da empresa — mais da metade das empresas (55%) apontaram explorar dados em apenas uma área.
Tecnologia em prol dos dados
Para 86% das empresas, de acordo com o estudo, a contratação ou desenvolvimento de ferramentas para gestão e armazenamento dos dados é uma decisão de negócio. Sobre o uso de ferramentas para armazenagem e gestão dos dados, a principal ferramenta utilizada é o CRM (43%).
Na sequência aparecem sistema de gestão integrado (ERP, com 31%), e-commerce (26%), OMS (Order Management System, com 4%), CDP (Customer Data Platform, 4%) e DMP (Data Management Platform, com apenas 2%).
Estrutura do estudo
A pesquisa deu um zoom específico sobre o uso de CDP (Customer Data Platform), dividindo o público em grupos. Os begginners, 77% dos entrevistados, correspondem a empresas que precisam se preparar culturalmente e tecnicamente para estarem prontas para contratar a ferramenta. Os outros 23% (on the road) já possuem uma liderança digital e aos poucos estão mudando suas culturas, no caminho para contratar uma CDP.
Dessas mais avançadas, 3% são chamadas visionaries, que possuem uma liderança digital que estimula uso de dados — realizando coleta, tratamento e análise dessas informações para os negócios.
Foram entrevistadas 172 empresas, das cinco regiões do Brasil, dos segmentos de varejo (58%), serviço (32%) e indústria (10%), entre o período de 16 de janeiro a 10 de março de 2023. Também foram realizadas entrevistas em profundidade com agências de publicidade e especialistas de mercado. A íntegra a pesquisa pode ser baixada aqui.