Nesta terça-feira (30), primeiro dia do Fórum E-Commerce Brasil, a plenária de Marketing e Vendas recebeu a masterclass sobre retail media, que contou com a presença de três especialistas do mercado para falar sobre estratégias e resultados dessa tendência de anúncios no varejo digital.
Surfando nas ondas da publicidade
O prólogo da apresentação foi conduzido por Gerson Ribeiro, Partner & CGO da Vitrio e B&Partners. O palestrante falou sobre a primeira onda da publicidade, quando a comunicação, ainda veiculada por meios tradicionais (rádio, TV, jornal e revista) até os anos 2000, deu um salto para a era dos dados a partir de 2008, com a ascensão do search e dos comparadores de preço.
A segunda onda chegou em 2013 com as redes sociais, e no impulso das interações em tempo real, o marketing de influência ganhou sucesso, despontando em 2017. Um movimento parecido com o live marketing no ano seguinte, dando uma nova dimensão às conexões entre as pessoas. Até o período pandêmico com boom do TikTok em 2022.
A bola da vez é a IA e sinaliza a terceira era da comunicação com novos aspectos, como a retail media, o Connected TV (CTV) e a Mídia FOOH (uso de realidade aumentada, experiencia ilusória construída com IA).
“Tudo que se faz em retail media vai impactar sua marca como um todo”, afirmou Ribeiro. Nos EUA, por exemplo, o tempo de investimento em retail media passou de US$ 1 bilhão para US$ 30 bi em cinco anos. Além disso, a pesquisa da eMarketer revelou que, entre o retail media está entre os canais com maior crescimento em 2023. Mesmo com um share um pouco menor do que o search e as redes sociais, a “mídia dentro do varejo” vem provando seu impacto nas decisões de compra dos consumidores.
O palestrante ressalta a importância da integração das estratégias de brand, performance e trade marketing para adotar o retail media. “O centro precisa ser o consumidor e isso tem que ser mensurado. É preciso obter entendimento da jornada do consumidor”, afirma.
Para ele, o retail não deve ser apenas um canal dentro do varejo digital, mais do que isso, ele precisa ser tratado como uma estratégia omnichannel, porque permite fazer ativações no varejo físico e levá-las também para o varejo digital. A discussão, embora incipiente no mercado e com poucas empresas adeptas da estratégia na comunicação, também precisa ser vista como uma etapa na jornada.
Desvendando o plano de comunicação
Apesar de parecer ultrapassado, o “planejamento de comunicação” é importante para mapear custos e estratégias que serão adotadas dentro das marcas, inclusive previsão dos imprevistos. É o que disse Gabriel Lima, CEO da Enext.
Para um plano de comunicação eficiente, o palestrante recomenda o levantamento da audiência com base nos seguintes dados:
- Geográficos (região, pais, população, clima);
- Comportamentais (perfis comportamentais de qual tipo de benefício procuram, propensão de compra);
- Psicográficos (estilo de vida, características pessoais);
- Demográficos (gênero, faixa etária, ocupação, renda e tamanho da família).
De acordo com os dados da Enext, o mercado atual de varejo brasileiro atinge cerca de US$ 200 bilhões, enquanto o de e-commerce tem US$ 40 bilhões. Já o mercado publicitário, obtém a fatia de US$ 20 milhões. “O retail media é a intersecção dos meios publicitários dentro dos canais de varejo, aponta Lima, que acrescenta a melhora da tecnologia e das operações logísticas como estímulos para a prosperidade do comércio eletrônico.
A tendência é que a comunicação dentro dos canais de varejo continue a crescer. A audiência do e-commerce é especialmente receptiva a mensagens publicitárias, impactando sete vezes mais do que outras estratégias, segundo a Kantar. Em relação às ferramentas que podem ser utilizadas, os canais mais eficazes incluem marketplaces digitais, varejistas multicategorias, intermediários (como iFood e Rappi) e plataformas verticais (como RD Ads e VTEX).
Para definir o seu planejamento de Marketing Mix Model (MMM) e alocar o orçamento, a dica dada pelo palestrante é integrar dados de vendas, informações de produtos, custos de marketing, além de dados do consumidor e da concorrência.
“A proposta do retail media é fazer com que o consumidor compre o produto no momento em que é impactado, independentemente da etapa em que se encontra na jornada de compra”, diz Lima. Por isso, é fundamental conhecer profundamente o próprio produto e as necessidades dos consumidores.
O destaque também vai para a DSP (Demand-Side Platform), uma solução programática que revolucionou o mercado ao permitir que as marcas comprem audiências específicas em vez de apenas espaços publicitários. Isso tem impulsionado significativamente o crescimento do retail media no Brasil, oferecendo uma abordagem mais direcionada para atingir os consumidores.
Por fim, o executivo indicou duas plataformas para estruturar campanhas de retail media:
- Mercado Ads;
- Amazon.
Retail media: um circuito fechado
Leonardo Naressi
Co-CEO & CIO
DP6″
Após montar sua campanha de retail media e adquirir espaço publicitário, chega o momento de mensurar os dados. Leonardo Naressi, Co-CEO & CIO da DP6, destacou a viewability como um ponto fundamental. Embora possa parecer básico, saber se o seu anúncio foi efetivamente visto ajuda as marcas a atribuir corretamente o sucesso das campanhas.
Antes, o varejo focava apenas em métricas de faturamento e vendas. Com a nova abordagem publicitária, a construção de marca agora exige dados sobre a awareness dos clientes, como impressões, visibilidade, cliques e brand lift.
A mídia no varejo tem uma característica única: ela fecha o ciclo. Começa influenciando os consumidores sobre o produto e acompanha esses consumidores até o momento da compra ou assinatura.
LEONARDO NARESSI, Co-CEO & CIO da DP6
Dados, dados e mais dados
O palestrante enfatizou que todo esse caminho é traçado por meio de dados. O e-commerce não é apenas um canal, mas a própria jornada do consumidor, que agora é híbrida. Nesse percurso, desde o conhecimento da marca até a aquisição do item, as métricas devem considerar a omnicanalidade e integrar dados de vendas de outros canais para obter insights mais abrangentes.
Páginas de marca, vídeos e banners podem ser avaliados com base em métricas como o last click, que indica a última interação do lead antes da conversão. Para análises personalizadas da jornada de cada cliente, é recomendável discutir com o gerente de sua conta e o time de dados, a fim de mapear os dados com precisão.
As métricas de new to brand permitem identificar se o cliente é totalmente novo ou se já comprou nos últimos 12 meses.
A “mídia do varejo” oferece informações extremamente valiosas, combinando dados próprios da marca com dados dos varejistas. O palestrante alerta sobre a segurança desses dados, que devem ser cruzados respeitando a LGPD. Para Naressi, uma ferramenta eficaz para isso é o data clean room, ao permitir a análise de dados sem expor informações sensíveis dos clientes.
Top 5 pontos para não esquecer:
- Métricas de Mídia do Varejo: avalie cuidadosamente as métricas disponíveis para otimizar suas campanhas;
- Atribuição: trate a atribuição com a mesma importância que se dá à mídia digital;
- Omnichannel: considere tanto métricas de canais offline quanto online para uma visão integrada;
- New to Brand: explore métricas de competitividade para entender melhor sua base de clientes;
- Brand Lift: avalie os resultados para evitar a canibalização de campanhas;
- Data Clean Room: utilize novas tecnologias para cruzamento seguro de dados.