O mercado de luxo entrou de vez para o e-commerce. Não só pela necessidade de modernização e digitalização imposta pela pandemia de Covid-19, mas também para acompanhar o consumidor onde quer que ele esteja. Para isso, o mercado de luxo online segue algumas diretrizes próprias.
E foi sobre isso que Camila Dulman, head de e-commerce da Infracommerce, falou durante sua palestra durante o Big Solutions – Customer Experience. Com a proposta de discutir o Customer Experience as a Service, ou seja, a experiência do consumidor como um serviço, a executiva defende que a venda de produtos de luxo no meio digital precisa se especializar em entregar não só o produto comprado na casa do consumidor, mas também proporcionar a mesma experiência física, sensorial e emocional que ele teria no estabelecimento físico sofisticado.
Camila Dulman (Infracommerce) e Gabrielle Sales (E-Commerce Brasil)/Foto: Alexandre Ieva
“Para o customer experience ser efetivo ele precisa impressionar e surpreender”, ela explica.
O mercado de luxo tem crescido muito nos últimos anos e, segundo pesquisas, mostra-se ainda mais promissor para o futuro. De acordo com a Consultoria Euromonitor Digital, o mercado de luxo no Brasil deve faturar até R$ 29 bilhões até 2023, sendo o online responsável por 30% das previsões até 2025.
Para Dulman, “as dores do cliente do mercado de luxo são as mesmas dores da marca”. Dessa forma, ela elaborou uma série de dicas para orientar a entregada do mercado de luxo no ramo digital.
Site customizável
Mais importante do que ter um site esteticamente bonito, é atender com precisão as expectativas do cliente. Dulman explica que o site precisa ser bonito e atraente, sim, mas o mais importante é funcionar de maneira personalizada.
Ela recomenda vitrines inteligentes, que se adaptam aos padrões de navegação do usuário e escolhem mostrar produtos que combinam mais com as suas preferências.
O resultado é conseguir impactar o cliente com os produtos que interessam de fato para ele.
“Isso torna a navegação mais harmônica e deixa o cliente mais confortável, o que torna a conversão mais provável”
Entrega em minutos
A entrega expressa é extremamente importante para o mercado de luxo nos dias de hoje, em todas as regiões e de maneira homogênea.
“Existe uma demanda de luxo reprimida fora do eixo Rio-São Paulo”, diz a executiva. Segundo ela, as demais regiões acabam não tendo uma experiência tão positiva por não contarem com um desenvolvimento logístico tão rápido.
Sendo assim, orienta que a empresa de luxo interessada em vender online se atente à necessidade de escolher parceiros logísticos que consigam suprir essa demanda com rapidez.
Embalagens especiais
Como manter o padrão, a qualidade e a experiência que a embalagem do produto de luxo proporciona na loja física?
“Dependendo do produto, ele é inclusive guardado em um cofre; dependendo do produto, o processo de embalagem dura mais do que meia hora”, ela explica.
“Os profissionais usam luvas e recebem treinamento, além de contarem com itens caros e um ambiente organizado e especializado para isso”, diz Dulman.
O processo de embalagens de itens de luxo é sofisticado, demorado e caro, além de contar com um preparo específico que se reflete na satisfação do cliente com a compra física.
Para que o online tenha a mesma qualidade, é preciso pensar na garantia de que o produto seja entregue com o mesmo cuidado na casa do cliente, sem negligenciar a embalagem, que é parte da experiência.
“Quando falamos de luxo, a primeira palavra que vem à nossa cabeça é exclusividade”, diz Dulman.
As marcas de luxo entregam o diferencial: embalagem, mensagem personalizada escrita a mão e entrega white label.
“Imagina um chofer chegando na sua casa, devidamente uniformizado, entregando a encomenda em mãos como se ele tivesse acabado de sair da loja física”, completa.
Sustentabilidade
Dulman fala ainda do engessamento das marcas de luxo com relação ao que é permitido mexer ou adaptar ao escolher alternativas sustentáveis para não impactar a experiência.
Ao vender online, no entanto, o produto é descaracterizado, ela explica. Por isso, algumas medidas simples com relação à escolha do material das embalagens, flyers, panfletos e recados podem fazer a diferença.
Ela defende que a busca por alternativas sustentáveis deve estar presente em todas as áreas do varejo e é algo que se destaca para o consumidor, que deseja estas alternativas, porém sem que elas atrapalhem sua experiência. Ela dá o exemplo de usar plásticos recicláveis ou biodegradáveis, entrega inteligente e nota fiscal simplificada, que usa menos papel.
Atendimento
“É preciso seguir a risca todos os scripts daquela marca”, defende Dulman. Para ela, o atendimento é a continuação do processo de venda. O SAC precisa ser dedicado e treinado pela marca.
“A pessoa precisa estar apta a responder não só dúvidas, mas também conseguir atender as vontades dos clientes”.
Assim, o atendente precisa ser um personal shopping consultivo: o papel dele é sondar as necessidades e entender qual o produto mais adequado ao responder as dúvidas de um consumidor.
“O atendimento é uma oportunidade de tornar a experiência ainda mais incrível”, completa.
“É importante que no mercado de luxo a gente não perca a oportunidade de falar com um atendente humano”, diz Dulman. Isso mesmo quando houver o atendimento digital ou por um chatbot, pois o cliente de luxo está acostumado a interagir com pessoas.
Ilha antifraude
Por ser um cliente acostumado com a compra física e por comprar itens de valor elevado, ele está mais sujeito a cair nas ilhas anti fraudes ao comprar online, que precisam também estar preparadas para um tratamento diferencial.
Omnichannel
“É impossível falar hoje de uma marca de luxo que esteja presente no digital, mas não na omnicanalidade”. Para ela, muitas questões podem ser resolvidas com o omnichannel.
Os vendedores consideram os meios digitais como um concorrente, mas é possível mudar essa mentalidade para uma solução. Ela dá como exemplo as prateleiras infinitas do online, que dão ao vendedor da loja física uma alternativa de vendas no caso de um produto que não é encontrado pelo cliente na compra física, mas está disponível no site ou catálogo da loja.
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O E-Commerce Big Solutions – Customer Experience é um evento online promovido pelo E-Commerce Brasil em parceria com seus mantenedores. São 48 palestras divididas em três dias. Ainda dá tempo de se inscrever pelo link.
Por Júlia Rondinelli, da redação do E-Commerce Brasil.