Melissa Parrish, VP da Forrester, e George Colony, CEO, abriram o CX North America, evento da empresa focado em experiência do cliente, ressaltando a importância do momento em que vivemos com a pandemia da Covid-19 para falarem sobre as principais mudanças no comportamento do consumidor. O formato de evento online, dividido em 3 dias de conteúdo, permite que o participante acompanhe tudo em vídeo com grande respaldo técnico, além da interação por chat.
Percebe-se que a experiência, para falar sobre o mesmo tema, foi uma das preocupações dos organizadores. “Não estamos pessoalmente com os nossos copos em mãos, mas podemos ter uma ótima experiência”, disse o CEO.
Como se tornar centrado no consumidor
Para George Colony, o que torna uma empresa realmente centrada na experiência do consumidor é colocar os executivos de alto escalão para resolverem os problemas dos usuários. Ele defende que: se os funcionários forem parte da experiência e consumidores do conteúdo produzido, eles serão os primeiros a encontrar falhas e propor soluções. Para isso, no entanto, é necessário ter engajamento de todos os times.
Já Melissa Parrish defende que, para uma empresa conseguir oferecer uma boa experiência, é preciso buscar sempre o equilíbrio entre a criação de expectativa e a entrega da experiência final que o consumidor terá. No entanto, muitas estão tendo dificuldades em atrair seus consumidores e, ao invés de trazê-los para perto em um momento de crise, estão afastando-os com estratégias mal executadas.
Leia também: Acordo permite venda de produtos do McDonald’s na plataforma da B2W.
Uso de dados
De acordo com dados da própria Forrester, 48% das companhias B2C têm planos para melhorar ou aumentar a experiência do consumidor no ambiente digital com relação à personalização e à tecnologia. Em contrapartida, apenas 27% dos consumidores norte-americanos estão dispostos a permitir que as empresas usem os seus dados pessoais com esse propósito.
Dessa forma, as companhias estão pressionando os consumidores, que se veem não representados e com uma experiência consequentemente pior. Além disso, Parrish defende que as companhias estão tão focadas no uso de dados que não percebem o tamanho da porcentagem de consumidores que ficam desassistidos e insatisfeitos com a personalização.
O que são e para quê serão usados os dados também são questões que geram discordância entre consumidores e empresas. Muitos acreditam que dados de navegação e de compras passadas podem ser usados, mas não concordam com a captura de outros dados sensíveis. Por sua vez, as empresas entendem que quanto mais sabem sobre seus consumidores, melhor pode ser a oferta de experiência.
Portanto, para a executiva “o ponto crucial é descobrir o que o seu consumidor quer” e trabalhar sobre essa expectativa e não somente no que a empresa considera ideal. Segundo ela, o equilíbrio só existe quando a empresa compreende e respeita as diferenças entre cada consumidor.
Leia também: Comércio eletrônico cresce 126,9% em maio, afirma pesquisa.
Outras métricas e planejamento
“Nem tudo é sobre dados e nem tudo é sobre coletar dados pessoais”, ela explica, alegando que o processo criativo deve ser tão importante quanto o aparato tecnológico quando o tema é conhecer o usuário. Para entender o consumidor, dentro dessa premissa, é necessário voltar para o básico: quem é ele? O que busca com a sua loja? Ele realmente atende à persona criada pela companhia?
Enquanto a empresa trabalha na coleta de dados específicos para responder estas perguntas e conseguir se orientar de maneira não invasiva, a executiva orienta que as campanhas também precisam ser efetivas sem os dados.
Melissa Parrish durante o CX North America – personalização sem dados
“Tenha campanhas para quem não quer que a loja use os dados, porque isso também é personalização”, ela explica sobre respeitar a decisão do cliente de não ser exposto. Além disso, com a construção mais adequada de uma persona, é possível alcançar um nicho de vendas que a maioria dos varejistas não está contemplando — que são justamente as pessoas que optam pela não personalização.
Outras métricas além do uso de dados pessoais também são alternativas viáveis para a companhia conhecer e oferecer ofertas mais assertivas para tais consumidores. De acordo com Parrish, é nesta relação que reside o equilíbrio entre marketing e experiência do consumidor. Como defendido por Colony no começo da palestra, Parrish explica que uma boa maneira de conquistar as emoções do consumidor é saber engajar os funcionários e os times dentro da empresa. “É preciso explorar as emoções dos usuários a partir da excelência da experiência também”, ela conclui.
Por Júlia Rondinelli, da redação E-Commerce Brasil.