A transformação digital impulsionada pela pandemia causou impactos no e-commerce que marcaram o período entre 2020 e 2021. O comércio eletrônico atingiu seu auge, com crescimento de 76% no último ano, e quase 80 milhões de e-shoppers brasileiros — sendo 13 milhões novos compradores. Os efeitos dessa mudança pôde ser sentido por várias categorias, e a de moda e beleza está entre as principais.
Em sua apresentação, Carolina Soares, Market Insights Lead do Google, trouxe dados sobre consumidores de beleza que provam que o setor acompanhou os desdobramentos do mercado digital como um todo. Foto: Ruan Carlos.
Para falar sobre esse tema, Carolina Soares, Market Insights Lead do Google, esteve presente na Conferência E-Commerce Brasil – Beauty, que aconteceu na noite desta terça-feira (17), no restaurante Figueira Rubayat.
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Soares apresentou um estudo inédito do Google sobre o mercado digital de beleza e destacou a experiência do consumidor como um dos aspectos que mais se transformou nos últimos dois anos.
Consumidor
Em sua apresentação, dividida em três partes (os “3Cs” da tecnologia), ela traz dados sobre consumidores de beleza que provam que o setor acompanhou os desdobramentos do mercado digital como um todo. “Vimos que 3 em cada 4 consumidores compraram nas categorias moda e beleza digitalmente”, aponta.
O estudo mostra que 45% dos consumidores usaram canais offline, enquanto 23% compraram por aplicativo; 21%, online nos sites das marcas; 18%, online em sites multimarcas; 16%, com consultoras e revendedoras pelo WhatsApp; e 12% pelas redes sociais. “Isso mostra que o consumidor além de mais digitalizado é também multicanalizado. Temos muitas frentes de contato para esse consumidor”, observa ela.
Com o isolamento social, os consumidores passaram a interagir mais no digital e a ferramenta de busca se torna fundamental. Entre os shoppers da categoria conectados, 88% afirmam que pesquisam online antes de comprar algum produto de moda e beleza. “Quando perguntamos aos brasileiros conectados quais informações eles pesquisam quando querem um produto, o preço é o mais relevante, mas a comparação de preços é algo bastante específico desse momento, principalmente levando em consideração de que estamos em um ano de crise econômica”.
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O estudo mostra que 40,9% dos consumidores buscam pela comparação de preço antes de comprar. “O cliente está mais criterioso e quer não só um preço melhor, como também parcelamento e frete grátis”.
As informações sobre o produto, como dados da composição, cor, tamanho, ficam em segundo lugar na hora de pesquisar. “Isso significa que eles prezam pela transparência das marcas”, complementa ela.
O online também apresentou novidades para os brasileiros: 65% compraram em marcas e lojas novas no último ano. “O digital permite isso. A busca no Google é o principal canal de descoberta pra 1/3 desses e-shoppers”.
Os dados mostram que a jornada do consumidor mudou e continuará mudando. “Pensando em tendências, 33% afirmaram que vão pesquisar mais online antes de comprar, o que mostra que o hábito veio para ficar. Além disso, 60% declaram que vão fazer suas próximas compras no online. Ou seja, a gente agora sai da parte das experimentações para a parte da certeza: os consumidores entenderam como é comprar online e gostaram disso”, pontua Soares.
A Market Insights Lead do Google ainda complementa dizendo que um canal não exclui o outro, destacando a omnicanalidade. “Por isso, todos os critérios de preços, especificações e outras informações devem estar presentes de ponta a ponta. Temos outro estudo que mostra que as pessoas vão comprar pela conveniência. Então, não adianta falar que um é melhor que outro. Se está mais conveniente comprar online, eu vou comprar. Por isso essas experimentações cross channel são tão importantes.
Conteúdo
Com a ressignificação dos espaços digitais, as conexões dos consumidores com as marcas foram direcionadas. “Ao mesmo tempo que estamos mais digital, estamos menos linear”, fala Soares. Ela cita que as diferentes frentes de contato que estão disponíveis no digital — como vídeos, redes sociais, site da marca, site do produto, etc — também mudam o contato com o produto.
“Quando falamos de pesquisa, temos que olhar o conteúdo inteiro relacionado à jornada do consumidor. Como esse consumidor procuraria todos os touchpoints? Trazendo inspiração para looks, formas de uso, dicas, recomendações e reviews… é preciso atender às necessidades desse consumidor, que está mais exigente e mais criterioso”, afirma.
Entre as buscas indexadas, a principal é a pesquisa no Google por inspiração de estilos e looks. “70% das buscas do Google não tem uma marca atrelada, o que mostra o consumidor começando mais aberto e depois ele vai se especificando”.
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Soares reforça que tudo o que acontece na sociedade impacta a forma como o consumidor busca. Em 2020, a prioridade era encontrar o melhor lugar de compra. Em 2021, as pessoas querem entender os produtos e encontrar o que mais as atende. “Nesse processo, temos a presença de 73% dos canais digitais na jornada de conteúdo de moda e beleza. O que mostra que as marcas ficaram mais atentas às movimentações, já que 38% dos shoppers acreditam que as marcas estiveram mais online nos últimos anos”.
O destaque especial vai para o Youtube, que é a plataforma que os consumidores dizem não poder viver sem: 70% dos brasileiros conectados declaram que já compraram algo que encontraram em algum vídeo no YouTube.
Os dados mostram que o conteúdo de moda e beleza vai além da compra e as marcas devem estar atentas a isso. 1 em cada 2 compradores assistem conteúdo de moda e beleza como forma de entretenimento e 26% declaram que gostam de engajar com as marcas. “Por isso o universo dos games é a bola da vez. O metaverso, a web 3.0, tudo isso compõe um território de engajamento muito forte e a categoria precisa apostar”.
Cadeia
A tecnologia permite uma conexão entre consumidor e marca que ainda não era tão explorada. O primeiro ponto levantado por Soares é a co-criação impulsionada por novas ferramentas tecnológicas. Ela cita dois exemplos da L’Oreal e Meu Q. Ambas as marcas apostam em maquiagem e produtos para o cabelo personalizados, respectivamente, que só foram possíveis graças ao uso de inteligência artificial. Um estudo internacional do Google mostra que as buscas “para mim” dentro da categoria de Moda e Beleza cresceram 55% YoY.
Outro ponto interessante que está ganhando atenção do mercado é o ESG. “A resposta padrão que as marcas usam para assuntos relacionados a sustentabilidade não supre o que o consumidor quer”, lembra ela. Termos relacionados a sustentabilidade cresce 100% nos últimos anos e as buscas na categoria de beleza ligados ao assunto também aumentaram 61%.
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Para finalizar, Soares resume dizendo que é preciso que as empresas entendam e acompanhem a transformação digital do consumidor, que estejam presentes e engajem com o cliente, pois a jornada do digital transcede o momento de compra, e também repensem a cadeia, com base na evolução que a tecnologia oferece.
Por Marina Teodoro, da redação do E-Commerce Brasil