A hiperpersonalização está se tornando um pilar essencial no setor de beleza. Impulsionada pelo uso inteligente de dados e por estratégias adaptativas, marcas como a L’Oréal se utilizam disso para oferecer, por exemplo, recomendações personalizadas baseadas em testes virtuais de maquiagem com inteligência artificial (IA). Durante sua apresentação no Congresso Moda & Beleza, Victor Soffiatti, diretor de mídia e dados na L’Oréal Brasil, destacou a importância dessa abordagem estruturada para trabalhar informações de usuários e criar experiências mais personalizadas.
De acordo com o executivo, a hiperpersonalização exige uma conexão constante com os consumidores, mas só isso não define uma estratégia bem sucedida. Um dos pontos, portanto, é o tratamento adequado dos dados, processo no qual a L’Oréal aplica o conceito “A⁴”: Ativo, Aquisição, Ativação e Aculturamento.
“A análise de dados primários (1P), secundários e terciários é fundamental para compreender o comportamento dos consumidores e oferecer soluções cada vez mais personalizadas. No entanto, é preciso que essas informações sejam divididas e trabalhadas com mais de um ponto de vista. Isso inclui enxergá-las com valor, conquistá-las, utilizar os insights descobertos e criar uma cultura de dados”, explica Soffiatti.
“Bússola” do negócio
Outro ponto abordado é a necessidade de todas as áreas da empresa trabalharem com dados, pois a jornada do consumidor deve ser vista como única, independentemente do canal utilizado. Para isso, Soffiatti sugere a aplicação da metodologia dos “5Qs” – Quem? Quando? O quê? Onde? Por quê? – como forma de traçar estratégias mais assertivas e alinhadas com as diferentes necessidades dos consumidores.
“Um exemplo de benefício de tratar desta forma é a escolha de uma estratégia comercial. Seja em parcerias com influenciadores digitais ou apostando em retail media, só é possível saber qual destes é o caminho certo se soubermos o que queremos perguntar”, comenta.
Outro conceito relevante apresentado é o do “briefing de verdade”, que propõe deixar os produtos falarem por si, garantindo que as estratégias de comunicação sejam autênticas e eficazes. A escalabilidade também é um fator essencial, permitindo mensurar até onde a hiperpersonalização pode chegar e ajustar a estratégia para atingir o público correto.
Apoio tecnológico
Por fim, Soffiatti aponta que a simplificação e unificação das jornadas são cruciais para oferecer experiências mais fluidas aos consumidores. Tecnologias como computação em nuvem, IA e IA generativa, 5G, realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e realidade mista (MR), Internet das Coisas (IoT), blockchain e poder computacional estão entre os meios para tornar a hiperpersonalização mais otimizada.
“Hiperpersonalizar a experiência do consumidor, seja no físico ou digital, não é apenas uma tendência, mas um caminho estratégico. Além dos dados, é importante ter uma visão integrativa de experiência e ferramental, conectando marcas aos consumidores e vice-versa”, conclui o diretor.
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