Em meio à crescente adoção da inteligência artificial (IA) no varejo, o Google Cloud, por meio do estudo FlashBlack 2025, conduzido pela R/GA, destacou avanços e desafios enfrentados pelos principais e-commerces do país durante a Black Friday 2024. A pesquisa, que analisou 31 dos maiores sites e aplicativos de varejo, apontou desde questões técnicas que comprometem a experiência do usuário até a necessidade de uma integração mais efetiva dos recursos de IA no atendimento e nas operações.
Varejo e IA: aposta estratégica
De acordo com Ricardo Fernandes, head do Google Cloud no Brasil, ressaltou a relevância do setor varejista dentro do portfólio da empresa, afirmando que nove das principais empresas atendidas já são do segmento. Segundo Fernandes, a aposta não está apenas em aderir ao “hype” da inteligência artificial, mas em gerar valor real para os negócios.
“As empresas estão cada vez mais buscando sair da fase experimental e implementar soluções de IA que realmente agreguem valor. Contudo, o letramento em IA ainda é um desafio a ser superado”, comentou.
Além disso, tendências apresentadas pela NRF 2025 indicam que a integração dos canais de venda – por meio do conceito de Unified Commerce – pode transformar a jornada do consumidor. A personalização da experiência de compra, a otimização de processos com agentes autônomos de atendimento e o uso de IA para combater fraudes são estratégias que estão ganhando espaço no mercado.
Desafios na experiência digital
O estudo apontou diversas falhas operacionais que prejudicam a performance dos e-commerces. Entre os principais problemas, 10 dos 31 sites sofreram com erros de timeout no dia de maior movimento, e 11 não conseguiram carregar o conteúdo principal no tempo ideal de 2.5 segundos. Esses dados reforçam uma tendência de desafios persistentes em um cenário que, apesar dos investimentos, não apresenta melhora significativa em comparação com anos anteriores.
A personalização também deixou a desejar: apenas 4 dos 31 e-commerces ofereceram buscas personalizadas e o mesmo número conta com funcionalidades de busca por imagem, recurso que vem sendo gradualmente incorporado.
Em uma análise dos 26 chatbots avaliados, nenhum foi capaz de atuar como um verdadeiro assistente de compras, evidenciando limitações na aplicação da linguagem natural.
Apenas dois deles conseguiram compreender mensagens de áudio e interpretar análises de sentimento, enquanto somente oito mantiveram a continuidade do atendimento após a interrupção da conversa.
O setor está preparado?
Em meio à aceleração digital, Silvia Somazz, head de Varejo do Google Cloud, destacou em entrevista que o setor varejista é o principal foco da empresa no Brasil. Segundo ela, “o varejo representa o segmento mais estratégico para o Google Cloud”, o que justifica a intensa movimentação financeira e os esforços concentrados na inteligência artificial (IA).
Silvia enfatizou que os investimentos em modelos de IA devem crescer ainda mais. “Analisando os custos, o Gemini apresenta o melhor custo-benefício, especialmente quando aliado ao nosso hardware próprio para IA e à plataforma Garden, que consolida as operações de todos os modelos”, afirmou. Para a executiva, essa estratégia é fundamental para viabilizar uma transformação digital que transcenda o mero “hype” e gere valor real para os varejistas.
A especialista ressaltou ainda que a atualização dos sistemas para incorporar modelos de linguagem é indispensável. “Estamos observando uma mudança na cultura do varejo, onde a ‘cultura de IA’ precisa se estender desde o início da jornada do cliente até a finalização da compra. O varejo precisa investir, se atualizar e transformar seus processos todos os dias”, explicou Somazz. Ela destacou a importância de manter a atenção às tendências e realizar testes internos que promovam uma mudança gradativa na cultura empresarial, alinhada aos objetivos e desafios que o setor deseja alcançar nos próximos anos.
Outro ponto enfatizado foi a necessidade de capacitação e democratização do acesso às novas tecnologias. “Embora o varejo esteja buscando inovar, os níveis de maturidade tecnológica variam significativamente entre as empresas. Por isso, é fundamental investir em capacitação para que todos possam acompanhar essa transformação”, pontuou.
Por fim, a executiva projetou uma implementação completa e massiva da IA no e-commerce. “A aplicação multimodal da IA não é mais uma opção, mas uma necessidade para transformar a experiência de compra online e garantir a competitividade no mercado”, concluiu.
Logística e performance: pontos críticos para a competitividade
No âmbito logístico, os desafios são igualmente significativos. A pesquisa mostrou que 9 dos 31 e-commerces não oferecem entregas no mesmo dia e 22 não possibilitam o agendamento de entregas. Outros 7 sites não informaram a data de entrega ou não exibiram rastreamento dos pedidos, o que pode impactar diretamente a confiança do consumidor. Mesmo para as operações de pick-up store, dos 26 e-commerces que contam com essa funcionalidade, apenas 15 apresentaram pontos de retirada organizados por distância, dificultando a escolha do ponto mais conveniente para o cliente.
No quesito performance, embora todos os sites tenham conseguido carregar o primeiro conteúdo visível em 1.8 segundos, 20 e-commerces enfrentaram falhas durante o processo de compra – entre indisponibilidade de recursos e bugs – o que compromete a experiência final do consumidor.
Detalhes que fazem a diferença
Para Marisa Kinoshita, gerente de Marketing do Google Cloud no Brasil, os detalhes que fazem a diferença na experiência de compra do usuário no e-commerce, bem como na fidelizar clientes e melhorar as taxas de conversão. Nesse sentido, o estudo identificou que apenas 15 dos e-commerces analisados fornecem informações detalhadas sobre os produtos. Outros pontos de atenção incluem a baixa utilização de recursos visuais avançados – apenas 10 sites utilizam dois ou mais recursos, como vídeos, provadores virtuais ou realidade aumentada – e a ineficiência no envio de notificações para recuperar carrinhos abandonados, prática adotada por somente 11 e-commerces.
Futuro
Os resultados do FlashBlack 2025 apontam que, apesar dos avanços na incorporação de tecnologias e no investimento em performance, os e-commerces brasileiros ainda enfrentam uma série de desafios. A integração efetiva de soluções de IA para personalização, atendimento inteligente e otimização logística pode ser o diferencial para elevar o nível competitivo do varejo digital. Especialistas afirmam que o caminho para transformar a experiência de compra passa pelo aprimoramento contínuo desses processos, o que exige não apenas investimentos em tecnologia, mas também um maior conhecimento e adaptação às necessidades dos consumidores.
Com os dados revelados neste estudo, o cenário para o e-commerce no Brasil fica claro: a transformação digital já não é mais opcional, mas sim uma necessidade para atender a um mercado cada vez mais exigente e dinâmico. Enquanto as empresas se esforçam para superar desafios técnicos e operacionais, a integração inteligente de IA se apresenta como a chave para uma experiência de compra verdadeiramente personalizada e eficiente.
Metodologia
A análise do FlashBlack 2025 foi realizada por uma equipe de especialistas da R/GA, que coletou mais de 31 milhões de dados públicos entre 4 de novembro e 11 de dezembro de 2024. O estudo abrangeu cinco setores do varejo – Marketplace, Moda & Esportes, Drogarias & Beleza, Pet Shop e Supermercados – e incluiu ainda 3 instituições financeiras com marketplace. Essa abordagem permitiu uma visão ampla sobre o comportamento dos e-commerces em um dos períodos mais críticos do ano.
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