O mercado global de e-commerce de vinhos está passando por um período significativo de ajuste após uma fase de grande crescimento durante a pandemia. O ano de 2023 registrou um declínio nas vendas de vinho online, mas os números recentes de vendas sugerem que essa mudança é mais uma correção de mercado do que um sinal de declínio a longo prazo.
A Forbes americana fez uma reportagem completa sobre o setor e levantou alguns dados importantes. De acordo com especialistas do setor, o futuro do e-commerce de vinhos está na capacidade das marcas de compreender e se adaptar aos comportamentos e preferências em evolução dos consumidores, especialmente no contexto de dinâmicas de mercado variadas entre as regiões.
“A tecnologia e o e-commerce oferecem uma enorme quantidade de benefícios em termos da experiência de compra de vinhos”, disse Guy Wolfe, chefe de insights de e-commerce na empresa de pesquisa da indústria de bebidas IWSR, à Forbes. “Os consumidores podem acessar uma gama muito mais ampla de produtos na quase ilimitada ‘prateleira digital’, além de ter mais informações sobre o produto ou marca, podendo comparar preços, avaliações de outros compradores e assim por diante.”
A Forbes destaca que, apesar do recente declínio, as vendas globais de vinho online em 2023 permaneceram quase 40% acima dos níveis pré-pandemia, totalizando aproximadamente US$ 11 bilhões.
O desempenho mais fraco do vinho recentemente pode ser amplamente atribuído à sua maior maturidade no espaço online — cerca de 7% das vendas de vinho ocorrem online, em comparação com apenas 4% para destilados e 2% para cerveja
Guy Wolfe, chefe de insights de e-commerce na empresa de pesquisa da indústria de bebidas IWSR
Ao personalizar o conteúdo digital para atender às necessidades específicas dos consumidores, as marcas podem maximizar seu impacto e valor em um mercado online competitivo.
Os millennials, especialmente, são um público crucial para o futuro das vendas de vinhos online, particularmente em mercados emergentes. Eles já possuem um hábito maior de compras online e suas jornadas de compra quase sempre começam com pesquisas online.
Conteúdo digital de alta qualidade em várias plataformas é fundamental para atrair millennials para uma marca e pode gerar um forte retorno sobre o investimento.
O comportamento de compra dessa geração é influenciado pela sua identificação com os valores da marca, tornando essencial que as marcas de vinho comuniquem claramente e de forma consistente sua identidade em todos os pontos de contato digitais.
O relatório da IWSR destaca também diferenças significativas nos hábitos de compra de vinhos online entre mercados maduros e emergentes, exigindo estratégias personalizadas.
Em mercados maduros como Austrália e Reino Unido, as vendas de vinhos online são dominadas por plataformas de e-commerce tradicionais, como supermercados e varejistas especializados, atendendo principalmente a um público consumidor mais velho.
Por outro lado, em mercados emergentes, onde o consumo de vinho e o e-commerce cresceram em paralelo, a base de consumidores é mais jovem, aspiracional e acostumada a fazer compras online por meio de aplicativos e plataformas sociais.
Nos mercados emergentes, o mercado de vinhos se desenvolveu em conjunto com o canal de e-commerce e está sendo impulsionado por grupos demográficos mais jovens, muitas vezes parte de uma classe média crescente
Guy Wolfe
O aumento dos serviços de entrega rápida, em particular, também transformou as expectativas dos consumidores, especialmente entre as gerações mais jovens. Em mercados onde plataformas de comércio rápido são prevalentes, como o Brasil, a entrega rápida é um fator chave para o crescimento do e-commerce.
No entanto, a logística de entrega rápida de vinhos apresenta desafios devido à menor relação valor-peso em comparação com outras categorias de bebidas alcoólicas, como destilados, e os custos de entrega podem aumentar rapidamente.
Isso tende a ser menos problemático em regiões com custos de mão de obra relativamente baixos, como a América Latina, daí a maior importância do comércio rápido aqui. A pesquisa de consumidores da IWSR indica que os millennials e consumidores da Geração Z, em particular, esperam (e estão dispostos a pagar por) a conveniência adicional da entrega rápida — inclusive para vinhos”
Guy Wolfe
As marcas de vinho devem aproveitar a tecnologia para aprimorar a experiência online e torná-la contínua e consistente em todos os pontos de contato, desde plataformas digitais até interações presenciais.
Se os proprietários de marcas não estão dando continuidade a essa experiência com marketing digital personalizado, um clube online/serviço de assinatura, uma forte presença nas redes sociais, dentre outros, estão perdendo uma oportunidade significativa de aumentar a lealdade à marca e, em última análise, as vendas.