No varejo digital, a saúde financeira do negócio tem relação direta com o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Quanto mais vendas recorrentes, menor o investimento necessário para atrair novamente o consumidor. Assim, quanto maior o índice de recompra dos clientes, melhor.
Durante a Black Friday 2020, os investimentos do varejo brasileiro em retargeting dobraram, segundo um levantamento da RTB House. “O retargeting costuma ser usado pelo varejo como uma ferramenta para reduzir os índices de abandono de carrinho, mas ele pode ser muito mais”, afirma Alessandro Gil, Chief Revenue Officer da Linx. Segundo o executivo, varejistas líderes encaram o retargeting como uma ferramenta para desenvolver um relacionamento consistente com o público, entender cada vez melhor os clientes, personalizar o relacionamento nos mais diversos pontos de contato e criar relacionamentos de longo prazo com os consumidores.
Usar o retargeting para reduzir o abandono de carrinho tem valor, mas, no fundo, significa minimizar um problema. Diversos motivos podem ter feito o consumidor desistir de uma compra, como dificuldades de navegação, condições pouco atraentes de preço/prazo/frete, meios de pagamento que não agradam ou um processo de checkout complicado demais. “O retargeting só conseguirá realmente trazer o cliente se entender qual é o momento, a forma e o produto certo para impactar o consumidor. Por isso, essa é uma ferramenta que pode ser usada estrategicamente para gerar mais informações sobre o negócio”, analisa Gil.
Para ele, outros usos para o retargeting podem ser até mais importantes do que a recuperação de um carrinho de compras. Entre esses motivos estão:
1) Gerar insights para o negócio
Todo contato com o cliente é uma oportunidade de aprendizado. Assim, o retargeting se transforma em uma grande fonte de insights sobre o consumidor e como ele reage às iniciativas de relacionamento do varejo. “Desenvolver campanhas de retargeting de maneira estruturada permite identificar padrões de comportamento dos consumidores, o que gera novas possibilidades de impactar o público e gerar resultados”, explica Alessandro Gil.
Dessa forma, o percentual de desconto oferecido para concluir o carrinho abandonado pode mostrar que o preço original está descalibrado ou que as ações de marketing estão alcançando mais clientes “descontomaníacos” do que o desejado. Um índice elevado demais de conversão via retargeting também pode mostrar que o timing da ação precisa ser afinado, já que o cliente pode ter sido impactado antes do momento ideal de consumo.
2) Melhorar a usabilidade do site
Os dados de retargeting também podem ser utilizados como insumo para melhorar a usabilidade do site. “Se o cliente desistiu da compra no meio do caminho, contatá-lo de novo com uma nova experiência de consumo pode gerar insights importantes”, afirma o executivo da Linx.
Um exemplo dessa abordagem é encaminhar o cliente, via retargeting, para uma página com menos etapas de cadastro de informações, ou para uma nova versão mobile do site. “Não é raro que sites sejam desenhados para desktop mas passem a receber mais clientes que acessam pelo smartphone, o que gera uma experiência ruim. Apresentar para esse público uma nova versão mobile do site pode não apenas recuperar uma venda, mas reconquistar o consumidor”, explica Gil.
Na opinião do executivo, ferramentas de retargeting, quando aliadas a testes A/B, são capazes de gerar informações importantes para melhorar a usabilidade do site e, com isso, a experiência do consumidor em seu e-commerce.
3) Aumentar o Lifetime Value
O varejo, tradicionalmente, não pensava em termos de relacionamento com o cliente, e sim em uma venda por vez. “Cada nova interação do cliente com a marca não gerava informações adicionais sobre esse consumidor, o que é impensável no varejo digitalizado de hoje”, comenta Alessandro Gil. Para o executivo, atualmente é necessário ampliar o valor gerado pelo cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a marca. Dessa forma, o varejo passa a priorizar toda a jornada do consumidor, em vez de focar em vendas individuais.
O foco no Customer Lifetime Value (LTV) muda a estrutura das ações de relacionamento com o cliente. “A relação com o cliente se torna personalizada. Isso faz com que, especialmente naqueles segmentos de varejo com grande volume de vendas recorrentes, como supermercados e farmácias, o retargeting possa ser usado para aumentar progressivamente o nível de personalização das ações. Com isso, o cliente vai se tornando mais valioso conforme o tempo passa”, analisa Gil.
Essa abordagem muda até mesmo o enfoque das ações de retargeting. Em vez de 10% de desconto para todo cliente que abandonar o carrinho, pode fazer sentido convidar os que moram perto de uma loja física a usar o serviço de “clique & retire” e economizar no frete. Ou ainda, os clientes que deixaram de comprar com a assiduidade de sempre poderiam ser convidados a voltar à loja com um produto diferente do que eles costumam comprar.
“Como cada cliente é único, cada caso precisa ser trabalhado de forma personalizada. As ações serão desenvolvidas de acordo com a realidade de cada negócio e do nível de relacionamento com o cliente”, explica Gil. Isso também vale para os canais de contato com o público: alguns são mais suscetíveis a ações por e-mail marketing, outros pelo WhatsApp, alguns por um push no aplicativo. “O retargeting permite adaptar a comunicação em múltiplos canais para impactar o consumidor no momento certo, da forma correta”, diz o executivo.
No e-commerce, o uso de retargeting pode ir muito além da recuperação de carrinhos. Por isso, vale a pena utilizar essa ferramenta de forma estratégica para impulsionar as vendas e o relacionamento com o consumidor.
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