Monica Lupatin Cavenaghi, diretora comercial da Cavenaghi, começou sua palestra no Fórum E-Commerce Brasil 2023 se auto descrevendo, narrando suas características físicas e de vestimentas. Em seguida, afastou o microfone do rosto e continuou se apresentando, a fim de mostrar sua posição no palco caso houvesse algum deficiente visual na plateia. Essa abertura pouco comum faz parte da rotina diária da empresa (Cavenaghi), especialista na área de inclusão social e famosa fabricante de produtos para pessoas com deficiência.
Há 55 anos no mercado, a Cavenaghi nasceu com a ideia de proporcionar autonomia às pessoas com algum tipo de deficiência na direção de automóveis. Em algum tempo, evoluiu para cadeira de rodas especiais — a princípio, eram modelos hospitalares, sem muita estética, tampouco ergonomia. Daí, portanto, surgiram modelos mais bonitos, leves, dobráveis e desmontáveis. Pouco tempo depois surgiram versões ainda mais personalizadas, fabricadas com especificidades ao corpo do indivíduo.
Em 2007, a empresa trouxe para o país o conceito internacional de transporte de pessoas deficientes em suas próprias cadeiras de rodas (nesse caso, passaram a atuar com transformação veicular, proporcionando maior altura interna nos veículos para permitir a entrada de pessoas deficientes com suas cadeiras de uso pessoal).
O nascimento do e-commerce e a virada do projeto na pandemia
Em 2013, a empresa finalmente criou o seu e-commerce, com o desejo de levar os produtos para além de São Paulo, região da Cavenaghi. Foi um grande desafio, pois 50% dos produtos são exclusivos, produzidos sob demanda. Houve dificuldades logísticas e tecnológicas também, por conta do nicho de mercado. “O cliente da Cavenaghi nem sempre está nas clínicas de reabilitação, mas sim em suas casas, no trabalho…”, pontuou Lupatin.
E as barreiras não pararam por aí. Afinal, em 2020 a empresa (como muitas outras) se deparou com a pandemia. Então, era preciso encontrar uma alternativa para potencializar o lado digital, única fonte agora de venda de produtos naquele momento. A saída foi atuar por teleatendimento, o que levou a um aumento no time de terapeutas — passou, portanto, a atender o Brasil com o e-commerce como linha de frente, finalizando no teleatendimento. A equipe, neste caso, é formada por 8 profissionais da área, além de uma loja física em SP e outra no RJ.
Peculiaridades do nicho de produtos para acessibilidade
A divisão de produtos está entre as diferenças de um e-commerce como da Cavenaghi. Isso porque há categorias de itens definidos como “commodities”, que o cliente compra diretamente no e-commerce, sem interação humana; e de produtos que precisam de uma prescrição ou uma maior atenção na venda. Neste último caso, é onde entra em ação a equipe especializada do teleatendimento.
Fora esses diferenciais, a empresa precisou aprender a trabalhar com conteúdo (e aproveitar para utilizar tudo o que possuía em sua base devido ao tempo de atuação). Esse tipo de ação deu visibilidade ao consumidor da marca, um dos produtores do material. “Ninguém melhor pra falar sobre nós do que o nosso cliente. Então, a gente se apropriou num bom sentido desse conteúdo gerado por ele, e também mostramos a ele todo o benefício que ele proporcionou”.
CRM e as especificidades do nicho
Outro ponto apresentado por Lupatin foi a implementação recente da ferramenta de CRM da empresa, que revela uma matriz patologia x produto. De um lado o sistema tem as patologias atendidas — como as deficiências de cada indivíduo —, e de outro a demanda de soluções para cada patologia que o cliente terá ao longo de sua vida, com produtos direcionados a ele. Um detalhe interessante: hoje, a empresa possui mais de 14 mil SKUs em seu catálogo, com uma média de 5 mil leads de e-commerce por ano.
Outra informação que merece destaque é a divisão da fonte de rendas da Cavenaghi: enquanto 45% da receita vem de produtos veiculares, 55% chegam da parte terapêutica. Ah, e se antes da pandemia a empresa tinha um tíquete médio em torno de R$ 3 mil, com o reforço da parte digital esse número saltou para R$ 8 mil.
Possui mais de 14 mil skus (o tíquete médio era de R$ 3 mim e hoje é de cerca de 8 mil, tem cerca de 5 mil leads de e-commerce por ano, 45% da receita vem de produtos veiculares e 55% da parte terapêutica. “Seja no físico ou no digital, é impossível trabalhar com tecnologia assistiva e não se apaixonar pela inclusão social”, encerrou.