Como mostramos recentemente em pesquisa, o TikTok ainda requer estratégias pontuais para conquistar clientes e converter em vendas. Empresas como a C&A e Forever Liss, por exemplo, têm o app como “laboratório” para entender consumidores mais jovens. “É uma plataforma que não entrega indicadores como Meta e Google, a exemplo do last click. No entanto, ela conecta a marca à uma comunidade fiel de produtores de conteúdo, e isso exige um relacionamento diferenciado”, explica Mariana Moraes, diretora de marketing da C&A.
Vander Teodosio, head de e-commerce e marketing da Forever Liss, compartilha da opinião de Mariana. Para o executivo, o TikTok não é só uma plataforma de dancinha, mas de conteúdo e entretenimento. “O que pode atrair a atenção do usuário do app? No nosso caso, vendemos produtos para cabelo de mulheres. Então, pensamos em estratégias de conteúdos de engajamento, como por exemplo um ‘cronograma capilar’ para cuidar dos cabelos”.
De acordo com Vander, esse tipo de material é pensado com o viés da plataforma, que atrai uma geração mais nova. “Deve ser um conteúdo rápido e dinâmico, que consiga um número maior de retenção. É preciso chamar a atenção da usuária e fazer com que ela fique até o final do vídeo, interagindo com comentários. Isso ajuda a viralizar e a impulsionar o anúncio, tanto orgânico como pago”, garante.
Conexão do TikTok com o e-commerce
Dentro da C&A, Mariana diz que houve uma tentativa de conectar o TikTok diretamente com o e-commerce da empresa, algo que não funcionou. “Fizermos uma mudança de gestão na plataforma. Hoje temos um time que só olha pra o TikTok (conteúdo, mídia, mensuração). Esse squad, sim, diz se o conteúdo vai ou não para o TikTok”.
A especialista complementa que, apesar de brifar esse time com as ações, 80% dos conteúdos são feitos por creators. “Testamos formatos com eles para ver se dá pra usar para o e-commerce. Chamadas mais diretas ou com cupons não funcionam bem, por isso o conteúdo não pode ser forçado como uma venda”. Para funcionar para o e-commerce, portanto, o conteúdo deve ser o mais natural e orgânico possível. “Confie nos creators, deixe eles trabalharem. Dessa forma o sucesso chega”, garante.
Na Forever Liss, porém, muitas das criações para o TikTok partem de dentro de casa, com um estúdio próprio. “Monitoramos tendências e músicas em alta, por exemplo, e criamos os conteúdos a partir da Dani (Danielle Coneglian, influenciadora da Forever Liss). Ainda assim, outros influenciadores usam o produto e criam conteúdos de acordo com a audiência deles. Muitas vezes esses conteúdos são utilizados para escalar os resultados dentro da plataforma”.
Ganhos expressivos com o TikTok
Todo esse trabalho das marcas para tirar benefício do TikTok tem gerado ótimos resultados. Na última campanha de Natal da C&A, por exemplo, o tema brincava com os clichês de Natal “pós-pandemia” para resgatar o emocional das pessoas. “Foi focado no humor, e deu muito certo. Os conteúdos dos creators funcionaram muito, principalmente em questão de benchmark. Tivemos um ganho de 9,4% em lembrança de anúncio, 7,1% em reconhecimento de marca e 1,8% em intenção de compra”, vibra Mariana.
No caso da Forever Liss, apesar do alto investimento nas campanhas, os ganhos foram surpreendentes. “Nosso teste no TikTok Ads rendeu incremento de 50% de ROAS, 129% na taxa de conversão e 50% em curtidas orgânicas”. Ainda assim, Vander ressalta a necessidade de trabalhar os conteúdos para cada etapa do funil. “Não falamos da marca no vídeo, e isso ajuda muito no engajamento”.
Dicas finais
Um ponto importante citado por Mariana é não tentar enquadrar o TikTok dentro de nenhuma caixinha. “É uma plataforma única, que irá somar aos demais canais. Entenda, confie e conheça os creators. Respeite suas linguagens e não tente amarrá-los com briefing, pois isso fará a diferença”.
Vander acrescenta dizendo que é preciso entender o público antes de criar conteúdo. “A partir disso, sabendo as dores desse público, chame a sua atenção e resolva o seu problema com com vídeos de 15, 30 segundos. O TikTok é um processo de teste e erro, mas que também pode acertar muito ao pensar nos indicadores e na própria audiência”.