As grandes lojas do Walmart são conhecidas por seus corredores de mantimentos de baixo preço, toalhas de papel e roupas. Agora, esses galpões são usados como hubs para seus e-commerces, servindo como plataformas de lançamento para drones de entrega, armazéns automatizados para pedidos de supermercado online e locais de partida para entregas diretas. Eventualmente, esses espaços também servirão para embalar e enviar mercadorias para indivíduos e empresas independentes que vendem no site do Walmart por meio de seu mercado terceirizado.
As milhares de lojas do Walmart espalhadas pelos EUA se tornaram centros de distribuição
“A loja está se tornando um centro de atendimento de compras”, disse Tom Ward, diretor de comércio eletrônico do Walmart EUA ao CNBC, em sua primeira entrevista desde que assumiu o cargo. “E se a loja funcionar como um centro de distribuição, podemos enviar esses itens pela distância mais curta no menor tempo possível.”
O Walmart está se apoiando em duas vantagens principais para impulsionar o e-commerce: suas cerca de 4.700 lojas nos Estados Unidos e seu domínio no negócio de supermercados. Cerca de 90% dos americanos vivem a menos de 16 quilômetros de uma loja do Walmart. Além disso, a empresa é a maior mercearia dos EUA em receita. Por isso, a marca quer expandir seu sortimento de mercadorias, melhorar a experiência do cliente e aumentar a densidade das rotas de entrega para transformar o comércio eletrônico em um negócio maior.
Consequências da pandemia
A pandemia de Covid-19 proporcionou ao Walmart expandir seus negócios online. As vendas pelo e-commerce do varejista aumentaram, ajudadas em grande parte pelo serviço de coleta na calçada lançado anos antes de outros varejistas se esforçarem para se instalar durante a pandemia. Um dólar dos US$ 4 que os americanos gastaram em pedidos clique e retire no ano passado foi para o Walmart – mais do que qualquer outro varejista, de acordo com uma estimativa da Insider Intelligence.
A crise sanitária global também alimentou o senso de urgência do Walmart para competir melhor com a Amazon, líder disparada no comércio eletrônico. A Amazon tem 39,5% de participação no mercado online nos EUA, em comparação com os 7% do Walmart, segundo estimativas da empresa de pesquisa eMarketer. No ano passado, com base no período de 12 meses de junho de 2020 a junho de 2021, os consumidores gastaram mais dinheiro na Amazon do que na grande varejista pela primeira vez, de acordo com estimativas da empresa de pesquisa financeira FactSet.
Mas o ambiente de comércio eletrônico ficou mais difícil nos últimos meses. Os ganhos diminuíram drasticamente à medida que mais clientes retornam às lojas. Até a Amazon viu números estagnados no trimestre mais recente, relatando sua taxa de crescimento de vendas como sendo a mais lenta em cerca de duas décadas.
Além disso, à medida que os custos de combustível e frete do Walmart aumentam e a inflação paira em quase quatro décadas, os clientes estão comprando menos mercadorias em geral, como roupas novas, porque boa parte do dinheiro está indo para mantimentos e gasolina. As vendas de alimentos têm margens menores, tornando mais difícil lucrar com as vendas online.
As ações do Walmart caíram no mês passado, não atingiu as expectativas de lucros trimestrais e reduziu suas perspectivas de lucros – inclusive marcou o pior dia do varejista em Wall Street desde outubro de 1987.
Mesmo com esse pano de fundo, Ward disse que o Walmart se beneficia de ter uma reputação de valor. “O preço é fundamental para nossos clientes”, disse ele. “Eles confiam em nós para trazer os preços mais baixos, e há 60 anos de experiência gerenciando isso neste negócio.”
Mudanças internas
O Walmart procurou trazer sua abordagem “Preços baixos todos os dias” para o mundo digital. Ela fez vários movimentos para tentar alcançar a Amazon – mais notavelmente com a aquisição de US$ 3,3 bilhões da Jet.com em 2016. Com isso, o Walmart também trouxe o cofundador da empresa, Marc Lore, um empreendedor em série digitalmente experiente com insights únicos depois que ele vendeu outra empresa para a Amazon e trabalhou para a gigante online por vários anos.
Suas ideias de comércio eletrônico aspiracionais e caras tiveram resultados mistos, no entanto. O próprio Jet.com acabou sendo encerrado. No entanto, o CEO do Walmart, Doug McMillon, creditou a aquisição da Jet e Lore por mudar a trajetória dos negócios do Walmart. Lore deixou a empresa no ano passado .
É então que entra Tom Ward. O empresário de 37 anos, que assumiu o cargo de e-commerce em fevereiro, começou sua carreira na rede britânica de supermercados Asda, que o Walmart adquiriu em 1999 e depois vendeu. Antes de assumir sua função atual, ele supervisionou a abordagem do Walmart para a entrega de última milha, o dispendioso trecho final de levar compras online aos clientes. Essa carga de trabalho incluiu projetos piloto de entregas por drones, veículos autônomos e sistemas automatizados que ajudam a escolher e embalar pedidos de supermercado online. Ward disse que sua visão para o negócio é direta: aumentar as vendas online e tornar mais fácil para os clientes comprarem como quiserem.
O grande número de lojas da empresa permite que o Walmart supere seus concorrentes, disse ele. “Por exemplo, o varejista pode identificar a loja mais próxima de um cliente que procura uma impressora online. Em vez de enviar a impressora de um centro de distribuição a centenas de quilômetros de distância, uma equipe de compradores pessoais na loja pode embalá-la, passá-la para um entregador na rede do Walmart e enviar uma notificação ao cliente para dizer que o produto está a caminho”.
“Pode chegar algumas horas depois que eles compraram online, em vez de alguns dias depois”, completou. “Portanto, é uma experiência transformadora em termos de velocidade, que é muito difícil de replicar sem essa pegada fantástica que temos.”
O Walmart tem 31 centros de atendimento nos EUA – mas mais de 3.500 lojas, ou cerca de 75% de seus locais totais, atendem pedidos online que, de outra forma, seriam encaminhados por um centro de atendimento. Além disso, a empresa disse que pode atingir 80% da população dos EUA com entrega no mesmo dia.
Lojas devem atrair sellers
Os vendedores independentes que se inscrevem como sellers do Walmart podem pagar pelos Walmart Fulfillment Services, uma empresa que fornece serviços de cadeia de suprimentos desde o armazenamento até o envio dos armazéns do varejista. Essa divisão é liderada por um veterano da Amazon, Jare Buckley-Cox.
O Walmart em breve começará a embalar e enviar mercadorias dos sellers das lojas, o que tornará as entregas mais rápidas e econômicas, de acordo com Buckley-Cox. Ela não especificou um cronograma para esse serviço, mas disse que deve acontecer em um “futuro próximo”. Os vendedores que ganham popularidade no site da empresa também têm a chance de chegar às prateleiras das lojas, disse ela.
Evolução online
Walmart está trabalhando para evitar todos os atritos e tornar a experiência do cliente fantástica
A rápida aceleração das compras online no site do Walmart e por meio de seu aplicativo ampliou alguns de seus desafios. O varejista tinha dois aplicativos – um dedicado a compras online e outro para mercadorias em geral, de meias a cadeiras de camping. No verão passado, fundiu os dois em um único app.
A empresa também tinha equipes separadas de compradores para suas lojas e para seu site, o que levou a variedade e preços conflitantes. As duas equipes foram fundidas em uma pouco antes da pandemia.
Além disso, alguns clientes ficaram confusos ou frustrados com as maneiras estranhas como o Walmart realizava compras no mesmo pedido online. Nesta primavera, um membro da equipe de comércio eletrônico do Walmart experimentou essa sensação pela primeira vez ao pedir os ingredientes do jantar para a “Taco Tuesday”. Os ingredientes para taco chegaram por entrega em domicílio naquele dia, mas o tempero chegou pelo correio dias depois.
Nas últimas duas semanas, o Walmart lançou uma mudança destinada a eliminar esse problema, disse Ward. Quando os clientes iniciam o aplicativo para fazer compras, eles escolhem se desejam itens por meio de envio, coleta ou entrega. Dependendo dessa escolha, o sortimento é adaptado para quais itens – como tempero de taco – estão realmente à mão.
“Não queremos nenhum atrito”, disse Ward. “Queremos resolver toda a mágica nos bastidores e torná-la perfeita para que os consumidores possam comprar um bife de filé e um saco de maçãs e uma camiseta e um micro-ondas e possam recebê-los em qualquer lugar que quiserem.”
Outra parte emergente dos planos do Walmart é seu serviço de entrega por drone, que expandirá para 37 lojas em seis estados até o final do ano. Esse desenvolvimento permitirá atingir 4 milhões de lares, segundo a empresa.
No chão, o Walmart quer que todos os motoristas de entrega em sua rede tenham rotas densamente lotadas com várias paradas em todos os bairros. Esse compromisso levou ao lançamento do GoLocal no ano passado, que permite que lojas familiares e empresas de capital aberto, usem os motoristas independentes do Walmart para entregar compras online.
“Um motorista pode parar em uma de nossas lojas e receber um punhado de pacotes para clientes do Walmart, ele pode pegar um punhado de pacotes para um negócio diferente ou clientes da empresa, então eles seguirão uma rota altamente otimizada, que aproveita essa densidade e reduz o custo”, garantiu Ward.
Seu programa de associação, Walmart+, é outra maneira pela qual o varejista está tentando obter mais vendas online. O serviço de US$ 98 por ano inclui frete grátis para compras online e entregas gratuitas de supermercado para pedidos de US$ 35 ou mais. Na quinta-feira, o Walmart dá início ao Walmart + Weekend, um novo modelo de vendas que se assemelha ao Prime Day da Amazon, com ofertas disponíveis apenas para membros.
Walmart na sua casa
Uma parte fundamental da estratégia de e-commerce do varejista conta com um alto nível de confiança do cliente. Com o serviço InHome do Walmart, os funcionários entram nas casas de estranhos e colocam a comida diretamente na geladeira ou no balcão da cozinha – muitas vezes deixando para trás uma nota adesiva para agradecer aos clientes pelas compras e lembrá-los de que passaram por lá.
Junto com mantimentos, os clientes podem encomendar roupas, brinquedos e outros itens que são entregues em casa. Eles também podem deixar de fora as devoluções para os funcionários do Walmart levarem de volta às lojas.
“As pessoas realmente começam a pensar em seu associado da InHome como uma extensão da equipe que as está ajudando a passar pela semana de trabalho ou em casa”, disse Whitney Pegden, vice-presidente e gerente geral da InHome. “E então eles ficam tipo, ‘Oh, meu Deus, você está aqui, você pode passear com o cachorro? Você pode tirar o lixo?’”.
O serviço está se expandindo para as principais cidades, incluindo Los Angeles e Chicago, e o Walmart diz que estará disponível para 30 milhões de lares até o final do ano.
Os funcionários de entrega são selecionados por meio de verificações de antecedentes e uma média de 6,5 anos de experiência no Walmart antes de conseguir o emprego, disse Pegden. Eles usam uniformes, dirigem vans elétricas da marca, acessam as casas por meio de um teclado de entrada ou uma fechadura inteligente e têm uma câmera corporal para registrar a entrega. Os mesmos dois ou três entregadores normalmente visitam a casa de um cliente.
Os clientes pagam US$ 19,95 por mês ou US$ 148 por ano para entregas ilimitadas. Esse é um serviço separado do Walmart+.
Para o Walmart, esse é um exemplo convincente de como os pedidos online podem se tornar parte da rotina da vida, afirmou Ward. Os clientes entregam as chaves das suas casas, para que a empresa possa “manter tudo em estoque, para que o cereal esteja sempre lá e o leite nunca acabe”.
Fonte: CNBC
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