Em um mundo empresarial cada vez mais competitivo e centrado no cliente, entender a diferença entre sucesso do cliente e satisfação do cliente é essencial para o crescimento sustentável de uma empresa. Embora ambos os conceitos estejam relacionados à experiência do cliente, eles abordam aspectos distintos e exigem atenção igualmente importante. Neste artigo, exploraremos as diferenças entre sucesso do cliente e satisfação do cliente, e destacaremos a importância de abordar ambas as dimensões para o sucesso de uma empresa.
A evolução do sucesso do cliente
O primeiro passo para entender a diferença entre os dois conceitos é analisar como o termo sucesso do cliente vem evoluindo. Ele foi utilizado inicialmente pelas empresas de SaaS (Software as a Service) e depois expandido para outros setores. No início, ele tratava da prevenção na rotatividade dos clientes, porque, nos primórdios do software como serviço, muitos clientes cancelavam suas assinaturas depois de cancelar o serviço, resultando em altas taxas do chamado churn.
Para reduzir essas taxas, consequentemente aumentando a retenção dos clientes, foram desenvolvidas várias técnicas, tais como o rastreamento do uso ativo da solução e a criação e a moderação de comunidades de usuários. Com o tempo, os vendedores descobriram que essas mesmas técnicas poderiam ser utilizadas para “expandir” os clientes, o que significava adicionar mais usuários à mesma conta ou, ainda, ampliar a receita daqueles já existentes.
Passado mais algum tempo, o conceito de sucesso do cliente evoluiu para um tipo de relacionamento que, mais do que reter clientes, os encorajava a comprar mais. Essa evolução gerou a métrica de Taxa de Retenção Líquida (NRR), utilizada para monitorar o equilíbrio entre o churn e a expansão com meta acima de 100%.
E chegamos aos dias de hoje, nos quais o sucesso do cliente significa permitir que nossos clientes alcancem mais. Basicamente isso representa uma mudança de foco: evoluímos de “como obter sucesso graças aos clientes” para “como nossos clientes podem ter sucesso graças a nós”. É uma transformação que muda o foco das características do produto para os resultados do cliente e que, para muitas empresas, significa uma revolução que passa a envolver todas as suas áreas, e não apenas marketing e vendas.
Entendendo a diferença
Essa mudança deixa claro que não há qualquer correlação entre sucesso e satisfação do cliente, mostrando que clientes satisfeitos não são necessariamente bem-sucedidos e vice-versa. Um bom exemplo é um empreendedor que inicia um negócio de transporte com um caminhão usado. É desconfortável e barulhento, garante lucro e permite que ele compre um carro esporte. No caso de uma crise, ele será obrigado a vender um ativo e a escolha é óbvia: o caminhão é indispensável, não o carro.
Isso mostra que a pergunta certa não é como fazer nossos clientes felizes, mas como construir uma solução (produto ou serviço) que se tornará indispensável para o sucesso do nosso cliente. Respondê-la exige a construção de uma história completamente nova. Isso porque o sucesso tem duas características marcantes: é profundamente pessoal, com cada indivíduo o definindo de maneira diferente, e é uma meta desejada, mesmo que nunca seja alcançada.
Sabendo disso, temos que entender como podemos ajudar uma diversidade tão grande de clientes a progredir em direção a seus objetivos incertos. O primeiro passo para isso é dividi-los em personas, ou um personagem fictício criado para representar um tipo específico de usuário ou cliente que uma empresa ou organização tem como alvo. Na grande maioria das empresas, 80% das receitas podem ser divididas em até cinco personas.
Em uma empresa de design, por exemplo, os alvos serão arquitetos, engenheiros civis, engenheiros de construção e designers de entretenimento. Aqui, as personas podem ser arquitetos residenciais, arquitetos de grandes edifícios, arquitetos industriais etc. É possível supor que cada um tem uma definição comum de sucesso. Por exemplo, que a maioria dos arquitetos procura um design mais rápido, possibilidades criativas, projetos sustentáveis e visualização mais fácil.
O segundo passo é construir um mapa de sucesso, ou uma descrição das etapas usuais que levam ao sucesso. Essa criação é uma ciência em si, mas não precisa ser excessivamente complicada, bastando uma compreensão completa de seus usuários-alvo. Um mapa bem construído pode trazer benefícios como:
1. Articular como a solução contribui para os resultados do cliente;
2. Segmentar os clientes por onde eles estão atualmente e onde gostariam de estar;
3. Estruturar programas e ferramentas (“veículos de sucesso”) para ajudar os usuários a ir de A a B, incluindo treinamento contextualizado, gerenciamento de comunidade de usuários ou currículo de capacitação.
Para isso, o mapa de sucesso deve ser dinâmico e frequentemente ajustado para acompanhar a evolução das tecnologias ou do mercado.
Sucesso do cliente e o papel das vendas
Ficou claro que, embora tenha nascido em função das vendas, o conceito de sucesso do cliente hoje é mais do que isso. Como o objetivo é garantir que os usuários alcancem os resultados desejados, isso não leva automaticamente a mais vendas, pelo menos não no curto prazo. Justamente por isso, as marcas monitoram os resultados por meio de outras medidas, como o uso de recursos específicos de uma solução ou avaliações ad hoc relacionadas à evolução do usuário.
Essa é a razão pela qual algumas empresas separam a retenção e a saúde do cliente – que as vendas e o marketing de campo gerenciam – do “sucesso do segmento” ou do “sucesso da persona” e os atribuem à função de gerenciamento do produto. Dessa forma, custos e receitas relacionados a programas e ferramentas podem ser contabilizados no demonstrativo de lucros e nas perdas da linha de produtos. Além disso, o design do mapa de sucesso está intimamente relacionado ao design da própria solução.
Está claro que muitas empresas desejam ansiosamente ir além da mentalidade de satisfação do cliente, estabelecendo uma organização de sucesso do cliente. Não se trata de um processo simples. Ao contrário, exige uma liderança diligente que:
1 – Defina um negócio recorrente ou um negócio como serviço;
2 – Defina as personas, o mapa de sucesso e os veículos de sucesso;
3 – Defina funções e responsabilidades de sucesso do cliente dentro da organização atual;
4 – Identifique necessidades inexploradas ou problemas para resolver;
5 – Simplifique a organização de sucesso do cliente.
É fundamental ter uma abordagem equilibrada, buscando tanto a satisfação quanto o sucesso do cliente. Isso requer uma compreensão profunda das necessidades do cliente, uma comunicação eficaz, suporte contínuo e o desenvolvimento de produtos ou serviços que atendam aos objetivos e às expectativas dos clientes. Ao priorizar tanto a satisfação quanto o sucesso do cliente, as empresas podem construir relacionamentos duradouros, impulsionar a fidelidade do cliente e obter vantagem competitiva no mercado.