Em geral, quando se aborda o tema digitalização do comércio, a tendência é pensar, em um primeiro momento, no B2C. Mas novos comportamentos de compra, que impactam diretamente os projetos de jornada do cliente, já avançaram, e muito, pela seara do B2B, redefinindo estratégias e apontando caminhos sem volta.
Trilhar esses caminhos requer o domínio de técnicas e o cuidado com certas armadilhas. Você há de perguntar: mas o quanto preciso me aventurar por esse território para alcançar as decisões de compra no B2B?
A autonomia dos compradores B2B na era digital
A resposta passa, em primeiro lugar, pela constatação de que cerca de 70% da jornada de compra B2B acontece antes do primeiro contato com um vendedor atualmente. Isso aponta para uma grande mudança: a autonomia dos compradores, significando que as empresas precisam estar muito mais presentes nos canais digitais e entregar conteúdos de valor antes mesmo de uma interação direta.
As transformações no B2B certamente se relacionam ao imperativo da eficiência nas transações entre empresas. Também possuem uma explicação geracional. A Pesquisa de Jornada do Comprador da Forrester, de 2024, sinalizou que mais de dois terços dos compradores envolvidos em transações avaliadas em mais de US$ 1 milhão são das gerações Y e Z.
Personalização e tecnologia: chaves para o engajamento
Um dos aspectos mais valorizados por essas pessoas é justamente o da personalização. Aplicar esse conceito em escala requer uma combinação bem estudada de recursos tecnológicos e humanos, adaptando a linguagem e escolhendo o canal de acordo com cada persona tomadora de decisão – seja ela de perfil mais técnico ou de liderança.
A questão é ir direto ao ponto, mas não de uma maneira fria, impessoal ou genérica. O valor e a utilidade da solução oferecida devem estar evidentes desde o primeiro contato e ser comunicados de uma maneira engajadora. Cases reais, avaliações e depoimentos enchem de confiabilidade a narrativa do storytelling, devidamente amparada pelo uso inteligente de dados para promover o match entre oferta e demanda. Com a automação do marketing, obtemos uma segmentação mais precisa e a nutrição de leads em escala.
Dessa maneira, a tecnologia de ponta, em especial a IA, é imprescindível para estratégias de personalização avançada, fornecendo conteúdos dinâmicos e recomendações para fortalecer o engajamento dos compradores. Para grandes contas e vendas complexas, o formato de campanha do ABM (Account-Based Marketing) se torna essencial ao combinar dados de intenção de compra e insights preditivos.
Equilibrando tecnologia e interação humana no B2B
Percebe a sutileza das configurações? Construímos um cenário de inteligência total, multidirecional, do qual fazem parte, claro, as ferramentas de IA, mas também a sensibilidade do toque humano nas interações. A viagem não requer apenas piloto automático ou automatizado. As conexões não podem ser apenas robóticas, precisam da empatia do olho no olho sempre que necessário.
A condição que destaquei acima merece atenção. Porque há as ocasiões em que os decisores do B2B esperam pela mesma facilidade do e-commerce B2C de não ter que falar com um vendedor a cada etapa do processo. Assim, experiências de compra self-service são muito bem-vindas nesse universo.
Canais digitais e networking: potencializando resultados no B2B
Outra potente alavanca de resultados são os canais digitais, tanto para a arquitetura de campanhas omnichannel – LinkedIn Ads, e-mail marketing segmentado e remarketing nos canais certos têm mostrado ótimos resultados -, como para a constituição de networking. Uma presença significativa no LinkedIn e em comunidades relevantes solidifica a boa reputação e os relacionamentos com quem toma a decisão. A participação em eventos e webinars interativos complementam os trabalhos.
O fato é que o B2B não pode mais ignorar todo esse arsenal mercadológico. Tampouco pode se valer dele indiscriminadamente. A experiência do usuário é o que norteia as escolhas ao longo da jornada, lembrando que todas as ações precisam ser testadas, medidas e ajustadas constantemente.
Por falar em métrica, a International Trade Administration dimensionou que as vendas globais do e-commerce B2B devem atingir US$ 36,2 trilhões até 2026, sendo que o Gartner já previa para este ano que 80% das interações no B2B ocorreriam em canais digitais. Já preparou suas fichas para essa jogada? O retorno é promissor.
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