As Retail Media Networks (RMNs), ou redes de mídia de varejo, se consolidaram como uma força dominante na publicidade digital. Desde 2019, o investimento em mídia de varejo quintuplicou e, até 2028, estima-se que o gasto com mídia de varejo off-site ultrapasse os US$ 28 bilhões. Esse crescimento acelerado reflete uma tendência mais ampla do mercado em direção a ambientes de publicidade com foco em privacidade e dados próprios.
No entanto, embora as RMNs estejam avançando em infraestrutura e capacidades de dados, muitas ainda apostam em formatos tradicionais como banners estáticos e carrosséis de produtos. Apesar de cumprirem o papel de apresentar variedade e gerar cliques, esses formatos carecem do dinamismo necessário para engajar o consumidor atual.
Para acompanhar a evolução das expectativas dos consumidores, as RMNs precisam inovar criativamente. Num mundo em que a atenção é fragmentada e o conteúdo é consumido em pílulas, o vídeo curto se apresenta como a evolução natural da publicidade para o comércio.
O efeito TikTok: entretenimento que gera engajamento
O TikTok transformou radicalmente a forma como as pessoas consomem conteúdo. Seu algoritmo entrega vídeos rápidos, visuais, envolventes e autênticos, que mais se assemelham ao entretenimento do que à publicidade. Isso redefiniu as expectativas dos consumidores, que agora buscam experiências digitais imersivas, relevantes e fáceis de interagir.
Quando bem feito, o vídeo curto entrega valor em todas as etapas do funil: atrai atenção, gera reconhecimento e também impulsiona ações diretas. O formato borra as fronteiras entre construção de marca e performance, permitindo que um único vídeo entregue tanto awareness quanto conversão no mesmo instante.
Vídeo comprável: feito para o momento da compra
O vídeo curto é especialmente eficaz para conectar descoberta e conversão. Em vez de redirecionar o usuário entre canais, ele oferece um caminho direto para a compra. Plataformas de quick commerce já utilizam atribuição por SKU e mensuração de ciclo fechado, permitindo que marcas vejam exatamente qual produto foi comprado, quando e com que frequência.
As RMNs têm total capacidade de replicar esse nível de precisão. Com dados próprios robustos e um ambiente de alto interesse de compra, elas podem desenvolver experiências de vídeo comprável que sejam mensuráveis, escaláveis e impactantes.
Conteúdo de criadores e comércio liderado por usuários
A confiança está migrando das instituições para as pessoas. Uma pesquisa recente apontou que os consumidores confiam 8,7 vezes mais em conteúdo gerado por usuários (UGC) do que em conteúdo de influenciadores, e 6,6 vezes mais do que em conteúdo de marcas.
As redes sociais já adotaram essa tendência e as RMNs também podem. Incluir criadores, consumidores e microinfluenciadores em vídeos curtos ajuda as marcas a construírem autenticidade e conexão emocional. Seja em unboxings, resenhas rápidas ou tutoriais, esses vídeos são reais e relacionáveis. Para as RMNs, trata-se de uma oportunidade enorme de escalar narrativas lideradas por criadores de forma nativa.
Aprendizados do social commerce
As redes sociais já validaram o modelo de vídeo curto. As vendas globais via social commerce devem alcançar cerca de US$ 900 bilhões este ano, com plataformas como Douyin e TikTok liderando esse crescimento. Ao mesmo tempo, o investimento publicitário em CTV (TV conectada) via mídia de varejo deve ultrapassar US$ 10 bilhões até 2028, mostrando a rápida expansão dos varejistas em formatos centrados no visual.
O vídeo curto é o formato mais versátil para conectar engajamento in-app com visibilidade omnichannel. Seja incorporado nos feeds dos apps, nas páginas de produto ou até em ambientes de CTV, ele oferece uma solução contínua e escalável.
Um chamado à ação: crie para o scroll, não só para a prateleira
Os consumidores não estão apenas percorrendo as prateleiras. Estão também deslizando feeds. Para que as RMNs permaneçam relevantes, precisam adaptar seus formatos e estratégias criativas. Isso significa criar formatos de anúncios que se integrem naturalmente aos ambientes de feed, nos quais vídeos têm o poder de capturar atenção rapidamente e gerar ação.
Para viabilizar essa transformação, as RMNs devem investir em ferramentas que permitam a criação de conteúdo em vídeo curto de forma simples, sem exigir grandes produções. Ao mesmo tempo, podem se beneficiar de parcerias com criadores e de programas que incentivem o storytelling gerado por usuários, reforçando autenticidade e relevância.
Com essas ações, as RMNs vão além de formatos estáticos e evoluem para plataformas de experiência dinâmicas, que geram engajamento e resultado.
Conclusão: o feed é a nova vitrine
O vídeo curto não é mais uma tendência das redes sociais. É um formato de performance, uma ferramenta de storytelling e um novo motor de conversão. As redes de mídia de varejo que abraçarem essa transformação estarão presentes onde os consumidores estão, da forma como se engajam e no momento certo para comprar.
O caminho está claro. Para se manterem competitivas, as RMNs precisam integrar formatos em vídeo que sejam mensuráveis, nativos ao comportamento de navegação e capazes de unir inspiração e transação num mesmo instante.