Por Daniel Fonseca*
Depois de receber uma promoção de um item de interesse em seu e-mail, o cliente acessa o seu website, adiciona o item e alguns outros ao carrinho de compras e clica em prosseguir, satisfeito com suas aquisições. Carrinho cheio também é motivo de comemoração para o lojista, certo?
Infelizmente essa não é a realidade no comércio eletrônico. Até o momento em que o cliente finaliza a compra, inserindo os dados do seu cartão de crédito, clica no botão “PAGAR” e recebe a informação de que o pagamento foi efetuado com sucesso, o lojista não pode comemorar. São inúmeros os motivos e as possibilidades que podem levar ao abandono de carrinho.
De acordo com a empresa SeeWhy, especializada em conversão em e-commerce, o índice de carrinhos abandonados aumentou de 71% em 2010 para 75% em meados de 2011. Isso nos mostra que, de forma geral, 7 em cada 10 usuários que adicionam um item em um carrinho não chegam até o último passo da compra. São números do mercado americano, mas podem ser utilizados para chamar a nossa atenção e analisarmos as oportunidades para o nosso mercado.
Ainda em 2010, um estudo da Forrester mostrou o perfil e os principais motivos dos abandonos:
1. Frete caro: Altos custos de entrega. Isto é, a oferta deixa de ser atrativa para o cliente quando o custo do frete é incluído.
2. Não está pronto para a compra: Cliente ainda não tomou a decisão final de compra.
3. Consulta de preço: Cliente está apenas consultando o preço. Muitas vezes, o preço do próprio frete.
4. Preço alto: Custo do produto.
5. Guardar produtos para compra posterior: Cliente utiliza o checkout para salvar os dados da compra e deixa a decisão para um momento posterior.
De forma geral, a pesquisa mostra que parte dos números de abandono dos carrinhos está relacionada a um hábito ou a uma experiência de uso do próprio usuário. A competitividade do mercado e o amplo número de opções para a compra fazem com que os consumidores se tornem mais ávidos por preços, ofertas e por um bom relacionamento com o varejista.
Parte das técnicas para a redução do abandono dos carrinhos tende a responder exatamente a esses pontos. Isto é, como dar ferramentas para facilitar a busca e a comparação de preços, e como prender a atenção do consumidor e estimulá-lo para que a decisão de compra seja realizada no momento do checkout. Diversos artigos e tutoriais já foram publicados, e uma pesquisa rápida nas ferramentas de busca na Internet irá retornar um conteúdo rico com cases, exemplos e melhores práticas. Mas pouco se tem falado, principalmente no Brasil, sobre o abandono de carrinho decorrente de problemas entre as interfaces de carrinho e pagamento.
Em teoria, quando pensamos no abandono nas páginas de pagamento, estamos falando dos usuários que estão mais propensos a fechar a compra, uma vez que já tenham passado por todos os passos anteriores. E é justamente nesse passo que ocorre o maior descuido por parte dos varejistas online brasileiros. Abaixo estão alguns pontos importantes que devem ser levados em condideração na escolha e na forma de integração com as empresas fornecedoras de soluções de pagamento.
1. Número de etapas para a realização do pagamento
Os facilitadores de pagamento, empresas como Moip, Pagseguro, MercadoPago e Paypal, trouxeram ao mercado uma forma simples de integrar todas as demandas que um lojista possui para receber pagamentos online. No entanto, da mesma forma que as soluções trouxeram facilidade para a integração, elas tornaram o processo de pagamento mais moroso e burocrático para o comprador. Ao se posicionarem como intermediárias, garantidores da segurança da compra, dada a necessidade de se criar um relacionamento adicional com o comprador, essas soluções optaram por incluir no fluxo natural do checkout as suas páginas intermediárias. Em alguns casos, até cinco etapas adicionais são necessárias. Quanto mais etapas, mais chances para o comprador desistir da compra, menor a conversão.
Para driblar esses problemas e ter controle do próprio checkout, muitos lojistas estão optando por abrir mão da praticidade dos facilitadores e investindo em integrações diretas com os meios de pagamento, através de gateways, visando ao aumento de conversão. A notícia boa é que as empresas facilitadoras se atentaram para essa demanda, e integrações que eliminam as páginas intermediárias já estão disponíveis.
2. Experiência de uso para compradores recorrentes
Um cliente que já efetuou uma compra em seu website é diferente de um cliente novo. Uma vez que o cliente já possui cadastro e já realizou uma compra, parte dos dados necessários para a finalização do checkout já está disponível de antemão na plataforma de e-commerce e deve ser utilizada para facilitar o processo de compra do usuário recorrente. As soluções de pagamento (gateways e facilitadores) já dispõem de soluções de armazenamento seguro de dados de cartão de crédito que viabilizam a implementação da compra com 1 clique.
3. Tratamento de erros nas transações e re-tentativa de pagamentos
Um cliente teve o pagamento por cartão de crédito cancelado? Por quê? O que fazer? Essas são perguntas que dificilmente são tratadas com a devida importância por parte dos lojistas. Os motivos podem ser desde a reprovação por limites, erros de processamento, políticas de risco do próprio emissor do cartão ou até mesmo por políticas antifraude realizadas pelo próprio lojista ou pelo facilitador de pagamento.
Para começar a tratar esses casos, primeiramente deve-se buscar entender quais são os motivos do cancelamento. No mercado, temos dois cenários bastante distintos, ambos resultando em problemas para os lojistas. Aqueles que usam integrações diretas com os meios de pagamento e gateways acabam convivendo com tabelas complexas com mais de 200 códigos de retorno de erros enviados pelos adquirentes, tornando o tratamento bastante oneroso. Do outro lado, os facilitadores não retornam esses erros para seus clientes, fazendo com que não haja nenhuma oportunidade de tratamento posterior de um cancelamento.
Sugerir uma nova forma de pagamento para o cliente que teve o pagamento cancelado por saldo insuficiente ou solicitar uma nova tentativa em casos de problemas de processamento são estratégias simples que podem trazer grandes resultados.
Com o aumento da competição e a profissionalização do comércio eletrônico, não há mais espaço para perdas. As soluções de pagamentos devem trabalhar para que as integrações com os meios de pagamento se adequem ao seu negócio, e não para que o seu negócio se adeque a essas integrações.
*Por Daniel Fonseca – diretor de produtos do Moip – daniel.fonseca@moip.com.br