As possibilidades que o cross channel life cycle marketing trazem para os profissionais de marketing são tão grandes que estamos diante de uma nova escola do marketing, focada no relacionamento e não mais na aquisição isoladamente. Fazer parte do New School Marketing é entender a importância do relacionamento com o cliente para o seu negócio, produzindo mensagens que cheguem até ele na hora certa, nos canais certos e com o conteúdo certo para seu momento no ciclo de vida da relação com a marca.
Comparativo do foco na aquisição vs foco no relacionamento
AQUISIÇÃO PRIMEIRO
– obcecado pela 1a compra
– vende pelo preço/produto
– você precisa vender seu produto
– utiliza marketing digital para gerar tráfego
RELACIONAMENTO PRIMEIRO
– obcecado pela 3a, 4a compra
– vende a experiência
– seus clientes vendem por você
– utiliza marketing digital para conectar todas as interações
Diferença entre multi-channel e cross-channel
Ser multi-channel é utilizar diversos canais para enviar mensagens a determinadas audiências, através de campanhas e ações. O resultado disso é uma mensagem homogênea, não orientada ao consumidor e à sua relação com a marca, e com data de início e fim.
Ser cross-channel, por outro lado, é ser New School Marketing. É orquestrar múltiplos canais digitais com programas de marketing automatizados, ativados a partir de ações de cada indivíduo e de sua relação com a marca. Adotar estratégias cross-channel aprimora o relacionamento com o cliente e aumenta o potencial de vendas, pois permite que uma mensagem consistente e individualizada seja amplificada pelo poder do e-mail, do mobile e do display de forma programada.
A diferença entre campanhas e programas
Sua relação com o cliente não pode se basear em grandes esforços pontuais e feitos em massa para gerar visibilidade. Ela deve respeitar os momentos de cada indivíduo, abordando-o da forma correta de acordo com suas ações e incentivando-o a tornar-se mais próximo através do engajamento e da compra. Para esse pensamento, é mais importante gerar crescimento sustentável de vendas, mantendo seus atuais consumidores e incentivando-os a comprar pela 3a, 4a vez, do que realizar grandes investimentos que geram explosões de curto prazo e não fidelizam clientes.
Campanhas podem gerar ótimos resultados, mas é preciso pensar além dessa forma já antiga de fazer marketing. Trabalhar com programas de marketing, que consideram os diferentes níveis de relação de cada cliente com a marca, torna-se muito mais eficaz pois é uma estratégia sem data de validade e que estará sempre impactando novos clientes à medida que passam de um nível a outro, sempre com mensagens individualizadas.
Nesse contexto, campanhas são planejadas e executadas como parte de grandes programas que atendem a dezenas de tipos de clientes em seus diferentes momentos (boas-vindas, abandono de carrinho e reconquista, por exemplo) e acontecem permanentemente. E os programas, por sua vez, orquestram e-mail, mobile, display e mídias sociais de forma totalmente automatizada e cross-channel.
Cross-Channel Lifecycle Marketing
Como isso funciona?
O ciclo começa com a captura inicial de permissão do cliente e suas preferências para que então você possa se comunicar com ele e levá-lo a percorrer, de forma evolutiva e cíclica, as etapas: conversão, reconquista, aderência, recompra e repermissão.
Imagem do diagrama que explica Cross-channel lifecycle marketing e a new school marketing.
Conversão
Quando obtemos a permissão, criamos a oportunidade imediata de influenciar a conversão do cliente e recapturar de 97% a 99% das pessoas que não foram convencidas por práticas de marketing genérico ou marketing de aquisição.
Programas de boas-vindas, resposta a comportamentos de navegação e abandono de carrinho, entre outras atividades, podem acelerar o processo de compra. Nesse momento, a mensagem deve ser altamente relevante, personalizada, chegar no tempo certo e no canal digital preferido pelo cliente.
Recompra
Cada compra representa uma grande oportunidade de influenciar uma recompra, sem a necessidade de investimentos adicionais na aquisição de novos clientes. Na etapa de reconquista, você utiliza como estratégia programas e campanhas baseados em: e-mails transacionais, reabastecimento, cross-sell/upsell.
Campanhas transacionais, em particular, normalmente apresentam alta performance e resultados acima da média. Estudos mostram que as pessoas com maior probabilidade de responder positivamente a comunicação e oferta são as pessoas que recentemente tiveram uma experiência de compra com a marca.
Aderência
Mesmo que seus clientes não estejam pensando em consumir algo agora, mantê-los engajados com a sua marca é fundamental. Na etapa de aderência, você pode envolver seus clientes em pesquisas, pode solicitar que eles gerem ratings e reviews sobre seus produtos e serviços.
O conteúdo produzido pelos seus clientes é um potente influenciador no momento em que novos clientes tentam tomar decisões de compra, e pode ser a diferença entre ser seu cliente ou do seu concorrente. Identifique quem são os advogados da sua marca e permita que eles compartilhem conteúdo em vários canais digitais. Os programas de aderência não só aumentam a afinidade de seus clientes com a marca, mas também criam um ambiente onde existe troca de informação entre amigos. Isso é o marketing boca-a-boca digital.
Reconquista
Se as interações com o cliente durante um determinado período de tempo não resultaram em compras, então mova o cliente para a etapa de recompra. Nesse momento, você pode oferecer descontos, entregas grátis ou promoções que incentivem o cliente a ir um passo adiante na relação com sua marca.
Repermissão
Se um cliente permanece inativo por um longo período de tempo, se não clica ou não interage com os e-mails que você envia, se ele não responde a nenhuma de suas campanhas promocionais, é recomendável que você tente reconquistá-lo, solicitando uma repermissão para que a relação entre ele e a marca possa continuar.
Campanhas de repermissão devem ser enviadas via múltiplos canais para garantir a resposta do seu cliente. Reconhecer que o seu cliente está inativo, assumir responsabilidade na relação e tentar a repermissão é sem dúvida uma forma eficaz de engajar o cliente e elevar os níveis da conversa.