Escrevo este artigo para falar não somente com os CDOs, mas sim com todos os executivos que são responsáveis pela gestão do canal digital em suas empresas e pensam no seu próximo passo profissional.
Primeira onda da omnicalidade
Entendo que seja uma visão comum que os temas de ominicanalidade já não são mais novidades. Os projetos de integração dos canais de venda também já não mais vistos como breakthroughs de inovação, e o entendimento de que o cliente deve estar no centro das decisões já é comum a quase todas as empresas.
Porém, apesar desse “senso comum”, tenho percebido uma mudança nas estruturas e no modelo de gestão das estratégias de omnichannel. Para tentar explicar, volto alguns anos para o que vou chamar de “primeira onda” no avanço da omnicanalidade.
Nesse período, os líderes digitais tinham como missão trazer inovação através das pouco conhecidas ações de integração de canais. Atuavam como evangelizadores internos para promover a sinergia entre os canais de venda e conduziam a agenda de tecnologia para tal – às vezes liderando diretamente as áreas de TI, às vezes conduzindo-as indiretamente.
Segunda onda: integração interna
Contudo, com a evolução das empresas nesse tema, as agendas de omnicanalidade deixaram de ter a característica de inovação e passaram a ser vistas como projetos perenes das companhias. Afinal, já não é mais uma grande novidade.
Os líderes digitais não possuem mais a necessidade de aportar tanta energia no desenvolvimento desses projetos e atuam mais para sua manutenção. Com isso, estão sendo cada vez mais convocados para novos desafios.
Com base nos últimos projetos que conduzi, vejo crescer as agendas do que vou chamar de “segunda onda”. Essa nova fase compreende em seguir com a integração dos canais, mas agora dentro da companhia. Se o cliente já tem a percepção de “uni-canalidade”, agora é preciso que a gestão seja unificada também.
Dessa forma, vejo aumentando a demanda por profissionais que serão responsáveis pela gestão tanto do P&L digital quanto do P&L de lojas. Porém, ainda são poucos os executivos que possuem experiência consistente nessas duas frentes. As escolhas pela melhor pessoa ainda envolvem a análise de tradeoffs e avaliação de potencial.
Acredito que a demanda por esse perfil de profissional só irá aumentar. Essa é uma estratégia que faz sentido, tanto para trazer rapidez em decisões internas quanto para efetivamente colocar o cliente no centro de tudo.
Desafios para líderes digitais nos canais físicos
No entanto, gerir o canal de lojas físicas vai além de mudar a forma de interação com o consumidor. Para os profissionais do mundo digital que querem se se desenvolver em temas ligados aos canais físicos, acredito que os principais desafios são:
– Operação de loja: entender os pormenores do dia a dia de uma loja é um diferencial. Conhecer as rotinas do varejo, a dinâmica da equipe de vendas, experiência de loja, entre outros pontos, é um passo fundamental. Vejo que para adquirir esse conhecimento a receita é simples: estar “em campo”, visitar constantemente lojas, dedicar algum dia para estar na operação. Esse conhecimento está diretamente ligado ao tempo gasto “no campo”.
– Gestão de pessoas: é claro que executivos oriundos do mundo digital possuem vasta experiência na gestão de equipes. Porém, quando falamos de gestão no varejo, estamos tratando de outro ambiente. Capacidade de mobilização, motivação constante, gestão de turnover e agendas de treinamentos são temas importantes. Nesse caso, entendo que o caminho seja buscar com o RH (ou individualmente) treinamentos, coach e ouvir bastante o feedback do time.
– Conhecimento do P&L: talvez o ponto mais importante. Gestão apurada dos custos é fator mandatório para bons resultados no varejo. Custos fixos são elevados, e contrabalanceá-los com as projeções de vendas e os investimentos na operação é um fator preponderante. Varejo é gestão de detalhes. E conhecer o P&L com detalhes é mandatório. Nesse ponto, acredito que o caminho seja aprimorar o conhecimento em finanças, em especial planejamento e controladoria.
Conclusão: dedicação e aprendizado contínuo
Contudo, como em qualquer novo desafio, o mais importante é se dedicar e estar aberto para errar e aprender.