Está se tornando cada dia mais comum atrelar o sucesso, ou o fracasso, de uma empresa ao tipo de relacionamento que ela tem com seus clientes. Se eles estão satisfeitos, os resultados são bons. Caso contrário, o crescimento e a receita param ou diminuem. Essa é uma dinâmica que já está clara para os profissionais de marketing de setores voltados para o consumidor final, tanto que a maioria já coloca o cliente no centro de suas estratégias que, via de regra, se consolidam em três frentes:
1. Experiências únicas e personalizadas – os clientes não toleram um marketing de tamanho único;
2. Envolvimento omnicanal escalável para incorporar toda a gama de canais digitais e permitir que as marcas entreguem uma mensagem consistente ao mesmo cliente em seus métodos preferidos de envolvimento;
3. Consolidação de dados e tecnologia para dar aos profissionais de marketing orientados por receita mais agilidade, eficiência e capacidade de atender os clientes (e medir os resultados de seus esforços).
Se as empresas B2C já sabem disso, e muitas estão investindo arduamente em tecnologia e soluções para atender seus clientes, o mesmo não se pode dizer das empresas cujo público-alvo é outra empresa, tendo seu comprador designado ou centro de compras como ponto de contato. É preciso levar em conta que as expectativas do comprador são tão rigorosas e exigentes quanto as do consumidor, uma vez que ele é frequentemente influenciado por suas próprias experiências pessoais como cliente.
Mesmo assim, há um senso comum de que as soluções para o envolvimento do cliente B2B devem ser diferentes das soluções no domínio do consumidor. Está mais do que na hora de mudar essa visão. Isso porque as empresas podem, sim, oferecer mais experiências excepcionais aos compradores comerciais e acelerar os resultados, combinando o alcance e a escala do marketing com o toque pessoal dos compromissos de vendas liderados por humanos.
Ainda que as necessidades de um consumidor (por exemplo, alguém procurando comprar um novo par de sapatos) sejam diferentes das necessidades de um comprador comercial (por exemplo, um comerciante de loja procurando comprar sapatos para colocar em seu estoque), podemos apostar que as expectativas são as mesmas. Ambos querem ser tratados como indivíduos, não como números em um banco de dados; ambos esperam um processo de compra simplificado e flexível com ampla informação para tomar uma decisão informada; e ambos querem ter interações 1:1 que sejam perfeitas e consistentes em todos os canais.
Em outras palavras, à medida que as expectativas do consumidor evoluíram, também evoluíram as expectativas do comprador B2B. Em resposta a essas mudanças, os fornecedores devem responder com:
– Personalização em todo o ciclo de vida de compra;
– Digitalização de vendas, comércio e marketing;
– Consolidação de tecnologia e dados para um marketing mais ágil e orientado a receita.
Essas demandas impactam tanto as equipes de vendas quanto as equipes de marketing. Ao trabalhar em conjunto e avançar para a venda colaborativa, as empresas podem evoluir mais rapidamente para enfrentar os desafios.
Vendas e marketing trabalham melhor juntos
As equipes de vendas e marketing geralmente enfrentam desafios e metas comuns no mundo atual do envolvimento do cliente B2B. Por essa razão, ao unir os processos de vendas e marketing, as empresas são capazes de:
– Criar experiências excepcionais para o cliente que aceleram os ciclos de negócios;
– Gerar mais receita;
– Produzir resultados de negócios mensuráveis.
Uma dor central sentida pelas equipes de vendas tem a ver com a indústria em rápida evolução. Os leads não são mais construídos batendo na calçada ou batendo papo apenas em feiras de negócios, e os negócios não precisam mais ser fechados uma sala de reuniões com um aperto de mão. O fato é que os canais digitais mudaram totalmente a forma como os prospects descobrem e pesquisam fornecedores e fazem compras.
Além disso, os processos avançados de vendas também introduziram mais complexidades técnicas e operacionais. Os fornecedores – que, de acordo com um estudo da McKinsey, “geralmente lidam com um ambiente mais complexo, ciclos de negócios mais longos, longos processos de RFP, o envolvimento de muitos fornecedores, tomadores de decisão e influenciadores” em comparação com os negócios B2C – veem a necessidade crescente de digitalizar vendas, comércio, e interações de marketing como forma de melhorar a eficiência e o alcance de seus esforços de engajamento.
Para acelerar o crescimento da receita, as equipes de vendas devem responder e superar as mudanças nos hábitos dos compradores e as complexidades operacionais. Para isso, precisam de uma solução para entender a jornada cada vez mais digital do comprador e suas interações com o marketing. Elas também precisam otimizar processos demorados e repetitivos que retardam o ciclo de vendas.
Por seu lado, as equipes de marketing em todos os lugares enfrentam orçamentos decrescentes, mas mais responsabilidades. Elas são solicitadas a se alinhar com mais equipes em toda a organização, aumentar a sofisticação de seu marketing 1:1, fazer isso em escala e provar sua capacidade de gerar resultados mensuráveis – tudo com menos recursos e pessoas.
O problema é que, enquanto os profissionais de marketing voltados para o consumidor normalmente são capazes de fazer correlações diretas entre seus esforços e os valores gastos resultantes, as nuances de vender para empresas tornam desafiador para as equipes de marketing provar que o que estão fazendo melhora os resultados financeiros.
De acordo com um levantamento da eMarketer, 41% dos profissionais de marketing B2B acreditam que a métrica mais difícil de ser medida é “vendas e receitas atribuídas ao marketing” – acima de qualquer outra métrica identificada na pesquisa de origem. Não muito atrás estava o “ROI de marketing”, com 33%. Claramente, a atribuição de receita é um desafio para os profissionais de marketing.
Sem visibilidade do impacto do marketing na receita, as empresas não podem avaliar se ele está funcionando. Mesmo que essas empresas tenham evoluído o suficiente para incorporar personalização e digitalização ao mix de marketing, elas precisarão de insights e análises baseados em dados para saber se esses elementos estão realmente acelerando os resultados dos negócios. Dessa forma, tanto o time de vendas quanto o time de marketing precisam de uma solução para gerar receita e acelerar os resultados dos negócios. Em última análise, isso se resume à capacidade de envolver mais compradores com experiências excepcionais – em grande escala.
Na prática, isso representa uma oportunidade única: em vez de trabalhar em silos, ou mesmo em paralelo, as equipes de vendas e marketing podem ser integradas para reunir seus processos. Por meio do envolvimento colaborativo da conta, as empresas podem melhorar o desempenho de vendas, aumentar o envolvimento do cliente B2B e gerar receita.
Integrando vendas e marketing para gerar receita
Em longo prazo, harmonizar dados e processos de vendas e marketing oferece aos compradores interações mais personalizadas e coerentes ao longo do ciclo de vendas, beneficiando o negócio como um todo. O envolvimento colaborativo da conta é sobre vendas e marketing trabalhando juntos como uma voz coesa e agindo de acordo com uma visão unificada do comprador, independentemente de qual equipe está liderando o envolvimento.
Trata-se também de acelerar os ciclos de vendas sem comprometer a qualidade do serviço ou engajamento e melhorar a capacidade do marketing de demonstrar ROI em ambientes de vendas complexos. Isso pode acontecer de algumas maneiras:
– Visão unificada do cliente – as equipes de vendas e marketing envolvem os mesmos compradores. Por isso, o trabalho colaborativo da conta permite uma visão compartilhada das atividades de engajamento e dos dados da conta, contato e pedido de vendas, garantindo jornadas de compra integradas. Com vendas e marketing alinhados e esses conjuntos de dados críticos totalmente integrados, é possível fornecer experiências personalizadas relevantes e contextuais aos compradores em todos os pontos de contato.
– Marketing escalável, vendas mais rápidas – uma solução de engajamento de contas deve permitir que os profissionais de marketing aproveitem a automação e conduzam programas de marketing omnichannel 1:1 para aumentar a eficiência operacional e a velocidade do negócio. Isso vai salvar a equipe de vendas de tarefas repetitivas e manuais que a atrasam, permitindo que ela se envolva de maneira mais inteligente, personalizada e relevante por meio de canais aos quais ela normalmente não tem acesso. Adicionando os dados de prospects da equipe de marketing, será possível trabalhar com leads de maior qualidade, o que também aumenta a velocidade do negócio. Além disso, com a automação fazendo parte do trabalho pesado, também se pode dimensionar as interações de vendas 1:1.
– Interações de vendas personalizadas – seja engajamento liderado por vendas ou engajamento liderado por marketing, atender às expectativas do comprador requer interações relevantes e personalizadas. Uma solução unificada que reúna vendas e marketing permite aumentar o envolvimento geral usando campanhas de marketing colaborativas. Por exemplo, a empresa pode envolver mais contatos com comunicações personalizadas que parecem vir diretamente do representante da conta para que o contato sempre sinta que está recebendo uma experiência humana personalizada única… mesmo que seja uma comunicação digital.
– O poder do envolvimento colaborativo da conta – se as empresas desejam envolver mais compradores e gerar mais receita, elas devem se transformar. O envolvimento colaborativo da conta entre vendas e marketing é como as melhores empresas estão fazendo essa transformação. Com uma solução unificada, elas estão mais bem equipadas para oferecer mais experiências 1:1 aos compradores, dimensionar o envolvimento em todos os canais e consolidar de uma forma que as torne mais ágeis e eficientes, o que leva a resultados de negócios mais rápidos.