O Google deu mais um passo no tabuleiro da privacidade digital. Apesar da decisão recente de manter os cookies de terceiros como padrão, o usuário agora poderá desativar o compartilhamento de suas informações pessoais de forma simplificada. À primeira vista, a medida parece benéfica para o mercado digital. Mas será mesmo?
Ainda que o alívio imediato tenha sido bem recebido por profissionais de marketing, essa decisão está longe de representar estabilidade. A alternativa proposta para substituir os cookies segue em desenvolvimento e enfrenta críticas técnicas, baixa adesão e dúvidas sobre sua viabilidade e escalabilidade. Paralelamente, outras plataformas digitais já eliminaram os cookies há tempos, e a pressão regulatória global por mais transparência e privacidade segue firme. Ou seja: o futuro sem cookies não foi cancelado – apenas adiado.
E, enquanto as mudanças ganham fôlego, o impacto real já é sentido por quem vive do comércio eletrônico. O CAC – Custo de Aquisição de Cliente – vem subindo drasticamente. O que antes era uma equação razoável entre mídia paga e conversão agora se tornou um dilema caro. A performance dos anúncios diminui, os investimentos sobem, e os resultados já não acompanham o ritmo.
O dilema do CAC no e‑commerce
Do outro lado da equação, o comportamento do consumidor também mudou. Hoje, o público é atraído por mais do que ofertas e segmentações. Ele busca conexão, identificação e coerência com seus próprios valores. Marcas que conseguem representar suas histórias, crenças e propósitos ganham preferência. Anúncios ainda atraem, mas só convertem quando há sintonia real com quem está do outro lado da tela.
Nesse novo cenário, surgem com força os programas de fidelidade inteligentes, capazes de capturar dados primários – como zero-party e first-party data – e, acima de tudo, gerar pertencimento. Isso significa entregar benefícios reais como acesso antecipado a lançamentos, descontos exclusivos, experiências personalizadas, brindes simbólicos e até integração com serviços que fazem sentido no estilo de vida do cliente. Mais do que vender, trata-se de construir um vínculo emocional.
Estratégias acessíveis de fidelização inteligente
E esse vínculo é o que diferencia uma marca que simplesmente anuncia de uma que é lembrada, recomendada e escolhida. O cliente deixa de ser apenas um consumidor e passa a se enxergar como parte de um ecossistema – um clube, uma comunidade, uma rede que entrega valor contínuo. Esse sentimento de pertencimento, especialmente para as novas gerações, é impagável.
A boa notícia é que essa estratégia já está acessível, mesmo para empresas que não são gigantes do mercado. Já existem soluções capazes de integrar modelos de fidelização, facilitar a coleta e o uso ético de dados primários, unificar canais e oferecer experiências personalizadas. Mais do que ferramentas, essas soluções atuam como parceiras estratégicas, ajudando empresas a crescer de forma sustentável e com menos dependência da mídia paga.
O fim dos cookies é apenas o sintoma de uma mudança maior: o consumidor quer mais do que preço. Ele busca significado, reconhecimento e experiências que façam sentido.
Quem entender isso antes sai na frente.
Quem se antecipa fideliza.
Quem fideliza reduz o CAC e constrói um crescimento saudável.
Agora é o momento de investir em estratégias que não compram clientes, mas criam relações reais e duradouras.